Qual a relação que existe entre cultura de massa e consumo

A cultura de massa faz parte da cultura em geral, que é o bem mais precioso produzido pela humanidade. Por cultura, entendemos um conjunto de hábitos, costumes, religião, idioma e produções artísticas ligadas a um grupo específico de pessoas, ou seja, a uma comunidade ou sociedade.

Dentro desse recorte, temos a cultura autêntica e a cultura inautêntica. A cultura inautêntica é a cultura de massa, que é produzida em larga escala e serve como artifício para fazer girar o mecanismo capitalista por meio dos lucros com a produção cultural e com a manipulação das massas, que serve aos interesses políticos e mercantis.

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O que é cultura de massa

No horizonte da produção cultural humana, existem formas artísticas que buscam um fim em si mesmas: fazer arte, promover a arte, despertar sensações estéticas no espectador. Também nesse horizonte, existe um fenômeno do século XX possibilitado pelos meios de comunicação de massa: produzir uma forma de arte que seja agradável apenas pelo entretenimento e que não tenha uma finalidade em si mesma, mas em outras coisas, como o poder político e o lucro. Nesse sentido, a cultura de massa utiliza-se da arte para fazer algo distinto dela: movimentar o mecanismo capitalista.

A cultura de massa não é produzida, mas sim reproduzida. A ideia aqui não é criar algo autêntico, mas reproduzir incessantemente o que já foi produzido (até que a demanda pelo objeto reproduzido esgote-se) para conseguir atingir o maior número de espectadores, gerando assim um maior lucro com menos esforço e gasto. O grande comunicador brasileiro Abelardo Barbosa, imortalizado pelo seu nome artístico Chacrinha, lançou uma frase que ainda circula na mídia: “Na TV nada se cria, tudo se copia”.

Ironicamente, Chacrinha é copiado até hoje. Seu formato irreverente de apresentar um programa de auditório, com piadas, música ao vivo, competições, dançarinas e cenários chamativos ainda é utilizado nos programas de auditório brasileiros. A música comercial, os filmes comerciais, até mesmo as artes plásticas atuais renderam-se a um sistema de reprodução de cópias.

A cultura de massa apresenta-se como o modelo de reprodução cultural que deixa de lado o que o filósofo e crítico literário alemão Walter Benjamin chamou de aura da obra de arte, para dar lugar à produção de fácil acesso, de fácil “digestão”, de baixa qualidade e de baixo nível intelectual e técnico.

Filmes com roteiros que prendem o espectador por sua fórmula que mistura ação, romance e planos dinâmicos; músicas de poucos acordes e poesias pobres; estampas reproduzidas que dão lugar à arte plástica produzida pelo pintor, enfim, tudo isso pode compor a gama de objetos da cultura de massa. A cultura de massa trata as pessoas não como indivíduos, mas como uma massa que busca sempre as mesmas coisas.

Cultura de massa e consumo

Há uma grande pesquisa da área da comunicação que envolve a sociologia, a psicologia e a administração para descobrir o que é capaz de agradar o grande público, que consiste no espectador médio da cultura de massa. Seguindo essa linha, as produtoras criam conteúdo de fácil acesso para prender a atenção dessas pessoas e dominá-las.

Em meio à programação ofertada, na TV, no rádio, na internet ou nos grandes shows de música, há a inserção de anúncio de patrocinadores que financiam a produção e esperam, em troca, a busca do público pelos produtos anunciados.

Um carro que aparece no comercial, ou mesmo em um filme ou novela, torna-se um objeto de desejo das pessoas por ter sido utilizado pelo ator/atriz ou personagem. Uma bebida, um alimento, uma grife de roupas, enfim, qualquer produto que apareça vinculado diretamente ao conteúdo apresentado ou indiretamente (em um anúncio de intervalo) é mostrado de forma a seduzir o consumidor.

O hábito de fumar, por exemplo, popularizou-se bastante nos Estados Unidos após a disseminação de filmes de Hollywood que mostravam atrizes e atores fumando de forma elegante e sedutora. Algumas marcas de refrigerante e cerveja tornaram-se mundialmente conhecidas por seus anúncios bem elaborados e incorporação em filmes e novelas.

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Cultura de massa e indústria cultural

Os termos “cultura de massa” e “indústria cultural” foram cunhados pelos filósofos e sociólogos judeus alemães da Escola de Frankfurt: Theodor Adorno e Max Horkheimer, no livro Dialética do esclarecimento. Essa obra visa condensar uma visão comum dos pensadores da chamada primeira geração da Escola de Frankfurt: de que o iluminismo falhou enquanto projeto de mundo civilizado.

Enquanto os iluministas pensavam que o avanço científico e intelectual aliado à ampliação do acesso a esse conhecimento levaria, diretamente, ao avanço moral e social, o século XX vivenciou a barbárie do holocausto judeu e o avanço do capitalismo a ponto de chegar-se a uma sociedade extremamente desigual. A indústria cultural é aquela que produz a cultura de massa, incorporando todas as formas de fazer artístico.

Um forte aliado do capitalismo e do totalitarismo em seus projetos particulares de dominação foi a cultura de massa, pois ela é um eficiente meio de manipulação das massas. Adorno e Horkheimer perceberam que há uma fórmula descoberta pela indústria cultural para produzir sua arte massificada.

Essa fórmula consistiria em mesclar elementos da cultura popular com a cultura erudita em uma linguagem simplista, com técnicas rudimentares, e utilizar-se dos meios de reprodutibilidade técnica (meios de comunicação pelos quais se é possível reproduzir o mesmo elemento milhares ou milhões de vezes, como a fotografia, o cinema, o rádio, a televisão e a internet) para disseminar o conteúdo gerado. Para saber mais sobre esse outro conceito fundamental da primeira fase da Escola de Frankfurt, acesse o nosso texto: Indústria cultural.

Cultura de massa e cultura popular

Pelo forte apelo popular da cultura massificada, tende-se a confundi-la com a cultura popular. No entanto, os dois conceitos são diferentes. A cultura popular é um modo de fazer artístico autêntico, fruto dos esforços de criação de uma camada popular da sociedade com o que se tem ao alcance.

A cultura popular é a cultura tradicional, muitas vezes com uma menor elaboração técnica, mas que objetiva apenas a produção artística para a expressão do artista. Podemos eleger como exemplos de cultura popular a música caipira brasileira, o samba, o grafite como arte urbana, a literatura de cordel nordestina, e a nossa culinária popular.

Termo oposto à cultura de massa é a cultura erudita, criada pelas elites e voltada para as elites. Por nascer em um meio que possui maior acesso ao estudo formal, a cultura erudita tende a ser mais elaborada do ponto de vista técnico. Temos como exemplo a música produzida por mestres como Beethoven, Bach, Vivaldi e Heitor Villa-Lobos. No campo das artes plásticas, temos pintores como Rembrandt, Van-Gogh, e Portinari (o pintor brasileiro que já foi mal visto pelas elites artísticas europeias, mas que hoje é considerado um clássico da arte mundialmente aclamado).

No campo da literatura e da dramaturgia, temos os clássicos escritores Miguel de Cervantes, Shakespeare, Victor Hugo e Clarice Lispector (que, por ser mulher, contemporânea e radicada no Brasil, foi considerada uma literata menor, mas que hoje é reconhecida como uma erudita pelas elites). O grande escritor austro-húngaro Franz Kafka já foi considerado menor, hoje é reconhecido como um erudito. Fechando a conta, percebe-se que quem decide se um artista ou sua obra é erudita, é a elite.

A cultura de massa vai na contramão de tudo o que acabou de ser apresentado. Sua preocupação não está na própria obra de arte, mas no alcance e no lucro que ela pode gerar. O que se espera é que o público saia satisfeito e queira mais, queira consumir mais.

Uma diferença marcante entre a cultura de massa e as culturas populares e eruditas é que estas perduram por muito tempo e são sempre lembradas e revisitadas, enquanto a cultura massificada tem um curto prazo de validade. Logo após ser lançada e consumida, a cultura massificada deixa de ser novidade e deve ser substituída por outro produto.

Por Francisco Porfírio
Professor de Sociologia

Cultura de massa são todos os tipos de expressões culturais produzidos na Indústria Cultural, com o objetivo de alcançar o maior número de pessoas possível. Seu foco é essencialmente comercial, ou seja, gerar produtos para consumo.

A cultura popular e erudita são produzidas respectivamente pelas classes populares e de elite. Já a cultura de massa é produzida para as massas, e não pelas massas (pessoas).

A cultura de massa cria produtos que possam ser consumidos pela maioria das pessoas, seguindo um padrão para o consumo imediato.

Alguns exemplos da cultura de massa, são:

• músicas,
• filmes,
• gêneros de dança,
• séries de televisão,
• revistas,
• desenhos animados,
• moda,
• gastronomia.

O rádio, a televisão, os jornais, as revistas e, principalmente, a internet são os principais aliados da Indústria Cultural para a disseminação da cultura de massa.

Funcionam como o meio de comunicação que ajuda no processo de distribuição cultural para os consumidores (a massa).

Vale ressaltar que o termo "massa" não está relacionado, neste caso, com classes sociais, mas unicamente com o grupo formado pela maioria das pessoas de uma sociedade.

Indústria Cultural e Cultura de Massa

Os conceitos de Indústria Cultural e Cultura de Massa foram cunhados pela famosa Escola de Frankfurt, na Alemanha. Essa escola era liderada pelos autores Theodor Adorno (1903 - 1969), Max Horkheimer (1895 - 1973) e Walter Benjamin (1892 - 1940).

Os autores entenderam que diferente da Cultura Erudita e a Cultura Popular, a Cultura de Massa é produzida para as massas e não por elas.

A Cultura de Massa é produzida pela Indústria Cultural, ou seja, um conjunto de grandes empresas que pertencem à classe dominante que tem por objetivo produzir cultura.

A Indústria Cultura busca massificar e padronizar elementos e valores da cultura erudita e popular, numa forma de produtos e serviços para consumo da grande massa.

Essa massificação é feita através de novelas, filmes, séries, shows, programas de TV, entre outros.

Saiba mais sobre O que é Indústria Cultural e o Cultura.

Diferenças entre Cultura de Massa, Cultura Popular e Cultura Erudita

A cultura erudita envolve todo o tipo de produção que exige uma maior elaboração técnica, a partir de estudos e análises críticas sobre o conteúdo. Este tipo de cultura costuma ser direcionada para as elites sociais e econômicas. É consumida principalmente por intelectuais.

Já a cultura popular, ao contrário da erudita, é aquela que nasce a partir do povo de modo natural. É caracterizada por manifestações que expressam a identidade cultural de uma comunidade específica.

A cultura de massa pode utilizar de elementos que sejam particulares tanto da cultura popular como da erudita, mas banalizando e ignorando os seus conteúdos de origem.

Isto pelo fato da Indústria Cultural valorizar apenas aquilo que é do gosto das massas e que tem potencial lucrativo, marginalizando outras manifestações culturais legítimas.

Muita gente confunde, mas a cultura popular e a cultura de massa são totalmente distintas. A primeira é fruto do povo, da identidade cultural de uma sociedade. Já a segunda é produto da Indústria Cultural e não tem a intenção de carregar ou transmitir valores simbólicos.

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