Ao ponderar expandir uma empresa internacionalmente deve começar por

A expansão no exterior é uma perspectiva animadora para muitos negócios e uma realidade premente — e, às vezes, estressante para outros.

Novos mercados. Novos fluxos de receita. Elevados retornos sobre o investimento. Desenvolvimento do produto revitalizado. “Tornar-se global” é uma manobra estratégica que abre um novo capítulo para muitas organizações aproveitando o momento para expandir sua pegada global.

No entanto, negócios em expansão internacional devem lembrar que o crescimento é uma maratona, não uma corrida de velocidade. Como uma Organização de Empregadores Profissionais global, compilamos algumas das dicas, práticas e atitudes que vimos os clientes adotarem em seu planejamento internacional de curto e longo prazos. Essas estratégias de expansão no exterior levam uma empresa além das fronteiras do passado, sem sacrificar atividades domésticas ou objetivos — abrindo caminho para o sucesso hoje e no futuro.

Índice

• O que é uma estratégia de expansão no exterior?
• Por que as empresas expandem-se no exterior?
• Dicas a considerar em uma estratégia de expansão internacional
• Desafios comuns na expansão no exterior — e como evitá-los
• Globalization Partners: Elaborar estratégias e expandir seus negócios internacionalmente

O que é uma estratégia de expansão no exterior?

As estratégias de expansão internacional são planos estratégicos formais, em vários níveis, que as empresas usam para entrar em um mercado estrangeiro, estabelecer uma presença crescente e tornar-se lucrativa rapidamente.

As estratégias de expansão no exterior também podem tornar o crescimento mais estruturado e sustentável. Quando bem elaborados, esses planos ajudam a mitigar os riscos da expansão e estimulam o uso eficiente dos recursos, cronogramas e capital de expansão global.

O que compõe uma estratégia para expandir uma empresa internacionalmente? Os planos de negócios no exterior incluem os seguintes elementos principais:

• Uma auditoria de negócios interna, assegurando que variáveis internas como ofertas de produtos, tipos de serviços e marcas em geral estejam prontas para o mercado. Auditorias internas são multifacetadas e personalizadas para a matriz. Elas podem incluir análises SWOT, de lacunas e de segmentação de mercado, ajudando as empresas a entenderem seus pontos fortes atuais, áreas de crescimento e propostas de valor diferenciadas.
• Uma análise competitiva, que examina suas ofertas de negócios e operações em relação à concorrência no setor no novo mercado.
• Uma análise de mercado, que pesquisa a integridade e o cenário do novo mercado-alvo. A análise de mercado minuciosa inclui o potencial de crescimento e o tamanho do mercado, bases de consumidores, atitudes do consumidor, pesquisa de canal do mercado, análise de investimento no mercado, estado da economia, entre outros.
• Uma estratégia de marketing, incluindo posicionamento da marca, canais de marketing, entrega de produtos ou serviços, KPIs de marketing, programas de marketing e até mesmo avaliações de preço baseadas no ambiente econômico do novo mercado.
• Um plano de infraestrutura adaptado, resumindo a necessidade, o desejo e os métodos de construir uma presença local e regional em conformidade. Os planos de infraestrutura incluem contratar funcionários e executivos internacionais, encontrar fornecedores locais, determinar a situação jurídica, regulatória e fiscal, e estabelecer uma unidade ou base física, se necessário.
• Um orçamento de cima para baixo, começando com seis a doze meses de recursos de lançamento dedicados, alinhados ao plano de negócios geral. Amplie esse orçamento para incluir no mínimo três anos de suporte contínuo à expansão, com KPIs baseados no orçamento monitorados todo mês.
• Um cronograma, com datas de compromissos viáveis, ainda que competitivas, para mapear toda a expansão. Assegure que o cronograma seja sincronizado com os objetivos e iniciativas de negócio existentes. Você não quer sobrecarregar a sua organização, com seus recursos para a expansão internacional ofuscando os domésticos.

Por que as empresas expandem-se no exterior?

Uma coisa que as empresas frequentemente não fazem é articular corretamente o que está por trás de uma estratégia de expansão internacional. Crescer por crescer pode ser perigoso. Saber o “motivo” é essencial, porque ele impulsionará a tomada de decisão e ajudará você a avaliar melhor o seu sucesso. A seguir, alguns motivos comuns para a expansão:

1. Encontrar um novo talento ou preencher as lacunas de talento

As empresas não precisam mais se limitar a contratar talento local. A tecnologia das comunicações desbloqueia a colaboração entre fronteiras, quase sempre instantaneamente e em tempo real. Software de compartilhamento de documentos e pacotes de gestão de projetos mantêm as equipes internacionais alinhadas e concentradas na tarefa. A proteção de redes e a segurança de TI apoiam as conexões de ponta a ponta para que os funcionários possam trabalhar em segurança em qualquer lugar.

De modo geral, essas ferramentas ampliam o conjunto de contratação disponível além do seu perímetro. Existem também algumas situações em que uma empresa se vê na necessidade de contratar especificamente funcionários internacionais:

• Ao lançar produtos físicos em um novo mercado, consequentemente exigindo uma presença local
• Ao lançar serviços em um novo mercado, exigindo assim uma presença local
• Ao reestruturar a organização com base nos objetivos gerais da estratégia corporativa
• Ao aproveitar as amplas redes profissionais globais de hoje e o conjunto de talentos mais globalmente versado que elas oferecem em todos os níveis de funcionários

2. Para prorrogar a vida de vendas de produtos

Todo produto ou serviço segue um ciclo de vendas. Embora os detalhes sejam diferentes dependendo do setor, um produto geralmente experimenta início e lançamento, amadurecimento do mercado, estabilização e — na maioria dos casos — declínio e, por fim, a eliminação gradual.

Uma estratégia de expansão no exterior ativa o botão reiniciar nesse ciclo de vida. As empresas podem reinventar a roda em produtos ou serviços estratégicos que elas acham que vão se sobressair em um novo mercado e até mesmo corrigir erros do passado. Esse país estrangeiro, por sua vez, revitaliza produtos que podem estar próximos da maturidade em outros mercados. O resultado é um ramo de receita novinho em folha para a matriz.

3. Diversificar a presença no mercado

A expansão bem-sucedida de um negócio em mercados internacionais fornece às organizações a mitigação de riscos de longo prazo.

Embora existam benefícios de custos a ponderar e uma camada inevitável de novos obstáculos que as empresas enfrentarão, a expansão internacional bem-sucedida reduz a dependência da empresa da força de um único mercado doméstico. Presenças diversificadas no mercado permitem que as organizações surfem melhor as ondas do mercado global, com os altos em um país equilibrando os baixos em outro.

4. Circunstâncias únicas apresentam um momento raro para a expansão

Fusões e aquisições de empresas, cisões ou novos locais de escritórios de vendas representam pontos de inflexão potenciais para uma empresa, e o lançamento no estágio internacional não é diferente. Cenários de gestão de mudança têm um ímpeto intrínseco, e as estratégias de expansão internacional dão estrutura a esse ímpeto.

Capitalizando o ímpeto da mudança, filiais de empresas, cisões ou subsidiárias recém-adquiridas ampliam o alcance da matriz. Elas simultaneamente alcançam muitas das metas de expansão mencionadas anteriormente, por exemplo, diversificar a participação no mercado, prorrogar os ciclos de vida de produtos e adotar a aquisição de talentos global.

5. Porque é hora

Talvez a razão mais comum para se expandir seja apenas uma demanda mensurável. Se você notou interesse internacional em seu produtos e serviços, pode ser hora de dar o salto. Experimente com uma pequena operação que você possa rapidamente escalar para lançar sua empresa para a próxima fase.

Parece empolgante, não é? E é. No entanto, a empolgação não substitui o planejamento adequado dos negócios. Você precisará de um plano de expansão no exterior que aplique muitos princípios semelhantes de estratégia e planejamento corporativos — só que em um novo mercado. Desde a pesquisa de segmentação do mercado e desenvolvimento de infraestrutura até orçamento, marca e distribuição de produtos ou serviços — a sua estratégia de negócios principal precisa ser traçada com antecedência, por escrito.

Dicas a considerar em uma estratégia de expansão internacional

Quando as circunstâncias alinham-se, e uma empresa está pronta para ir mais longe, você pode garantir melhor o seu sucesso por meio das seguintes estratégias.

1. Lembrando-se de auditar

Uma auditoria interna do negócio fornece a base para a expansão tranquila e bem-sucedida. É o seu roteiro metafórico, que aborda cada curva, parada e possível obstáculo antes que o seu negócio se lance no exterior.

A auditoria interna do seu negócio deve ser orientada aos detalhes e abrangente, incluindo as partes interessadas de toda a organização, das operações às vendas, finanças e TI. Cada um desses domínios terá que se ampliar e alinhar-se para ajudar as filiais estrangeiras a prosperarem. A infraestrutura e os insights de cada departamento precisam ser revistos, a viabilidade, testada e depois ajustada para funcionar no novo mercado. Essas etapas demandam tempo e atenção. Copiar e colar processos domésticos nos internacionais e esperar resultados idênticos quase nunca funciona.

Execute as seguintes auditorias empresariais internas para prevenir os problemas de expansão “genéricos”.

• Segmentação de mercado, identificar e classificar os grupos de clientes segmentados em um novo país ou cultura com base em valores, crenças, estilo de vida e renda
• Análise de lacunas, para ver se há um mercado sem atendimento para os produtos ou serviços que a sua empresa fornece
• Alinhamento de valores de produtos e serviços, navegar as nuances culturais para garantir que os clientes estrangeiros percebam sua empresa do jeito certo
• Uma análise SWOT, que lança um olhar respaldado por números nas vendas reais e receita potencial da expansão no mercado-alvo

2. Agir enquanto dá tempo

Como diz o ditado, a sua reputação o precede. Expandir internacionalmente é mais fácil quando a sua participação no mercado doméstico e as percepções da marca são estáveis e robustas.

Uma base doméstica sólida é a pedra fundamental de novas iniciativas e esforços. Os mercados estrangeiros ainda terão acesso às suas principais impressões do mercado, suas iniciativas de relações públicas e a forma como seus clientes geralmente percebem como você faz negócios. A sua empresa carrega uma reputação consigo aonde ela for. Certifique-se de que seja uma reputação positiva.

Observe que “agir enquanto dá tempo” não significa apressar-se. Uma estratégia de expansão internacional completa levará meses de trabalho e pesquisa antecipada para decolar. Levará ainda mais tempo para começar a implementar em etapas ao longo de datas definidas, padrões de referência e pontos de verificação.

3. Deus nem sempre ajuda a quem cedo madruga

“Os primeiros a entrar no mercado” são empresas com produtos ou serviços que são o primeiro do gênero em um novo mercado. Esse tipo de expansão pode ser um produto nunca antes visto, genuinamente único e sem concorrência clara. Ou pode ser inovador, reinventando como os consumidores veem ou interagem com um serviço totalmente estabelecido.

Os planos no exterior dos primeiros a entrar no mercado são quase sempre agressivos, alimentados pelo ônus de que ser o primeiro significa estabelecer — e depois dominar — a participação no mercado internacional e deixar as migalhas para os que chegarem depois.

No entanto, a inovação nos negócios não é previsível — e isso é, ao mesmo tempo, bom e ruim. As melhores estratégias de expansão no exterior são adaptativas e criteriosas — exigindo diligência, nuances, compromisso, planejamento detalhado de recursos e adesão dos executivos entre departamentos e das partes interessadas. Não sacrifique essas coisas pela velocidade.

4. Correlacione seu modelo de negócio com seu modo de entrada

Os modelos de negócios compreendem os mecanismos operacionais, interpessoais e de receita da sua organização, e também como seus produtos ou serviços com valor agregado são criados. Em suma, os modelos de negócios mostram o que motiva a sua organização.

Mas os modelos de negócios não são monolíticos. Os processos que fluem tranquilamente no seu país natal não transplantarão necessariamente em outro país. Além disso, haverá novas hierarquias organizacionais a estruturar, novos recursos de produtos ou serviços a identificar e novos funcionários a contratar e classificar — cada um contribuindo com expectativas e culturas exclusivas para a mistura.

Tudo isso significa que uma estratégia de expansão internacional precisa incluir um modelo de negócio adaptado que faz duas coisas simultaneamente:

• Alinha-se com o valor projetado de um mercado estrangeiro (ou seja, por que você escolheu expandir-se ali). Esses motivos poderiam incluir a produção econômica do produto, uma base de clientes expandida, renovar o ciclo de vida de um produto ou mesmo os incentivos fiscais do novo mercado, para citar apenas alguns.
  e
• Alinha-se com as práticas e a cultura reais do novo mercado estrangeiro.

Um modelo de negócio com esses objetivos em mente é um modelo de negócio que funcionará na expansão internacional.

Desafios comuns na expansão no exterior — e como evitá-los

Desafios e dificuldades são inevitáveis ao se expandir no exterior. As estratégias de expansão no exterior mudam a perspectiva desses obstáculo de ameaças existenciais para ameaças operacionais maleáveis — com ferramentas já implementadas para lidar com elas.

Os desafios comuns da expansão empresarial internacional incluem:

1. Conformidade jurídica e regulatória

Expandir sem problemas em outro país sem violar leis ou regras é prioridade máxima para a maioria dos líderes de negócios. Eles sabem que muitos países têm uma longa lista de procedimentos e tecnicalidades regulatórias que acompanham:

• Estabelecer presença regional ou uma subsidiária
• Abrir contas bancárias locais
• Cadastrar-se junto aos órgãos fiscais
• Obter certificações comerciais locais
• Manter registros e arquivos corporativos
• Iniciar revisões de patentes e marcas comerciais
• Administrar a conformidade da folha de pagamento, remuneração e benefícios para funcionários

Solução: Fazer parceria com uma Organização de Empregadores Profissionais global.

As Organizações de Empregadores Profissionais globais fornecem serviços de Employer of Record que reduzem, se não eliminam, a necessidade da sua empresa gerenciar autonomamente esses domínios. Terceirizar as operações administrativas jurídicas, financeiras, de folha de pagamento e de recursos humanos para uma Organização de Empregadores Profissionais é uma forma competitiva e econômica de ampliar-se globalmente, de forma rápida e fácil.

2. Teste e garantia de qualidade

Testar um produto em mercados estrangeiros é uma boa forma de estabelecer seus objetivos de expansão definitivos. O lançamento promocional em um mercado permite o teste drive da segmentação do mercado feita durante auditorias empresariais internas, aprimora a sua proposta de valor e avalia a percepção geral da marca da empresa na região.

No entanto, muitas empresas acham desafiador conduzir testes de mercado exatos dos produtos ou serviços, se é que os fazem. Além disso, quando os produtos físicos impulsionam a expansão no exterior, é necessário novas matérias-primas e cadeias de suprimentos de materiais que podem resultar em inconsistência na qualidade do produto.

Solução: Reembalar ou “adaptar” produtos.

Adaptar produtos e serviços garante uma melhor aceitação deles nos novos mercados. A adaptação soluciona a busca da cadeia de suprimentos e fornece garantia de qualidade com base em padrões locais. Além disso, ela suaviza a transição de vendas de uma cultura para outra. Traduza corretamente nomes de produtos ou serviços, crie novas embalagens e crie campanhas de marketing e publicidade culturalmente adequadas como parte da sua estratégia de reembalagem ou adaptação.

3. Infraestrutura funcional

A sua empresa lançará uma presença física no novo mercado? Uma subsidiária qualifica-se como em conformidade? Quando uma organização precisa solicitar esses títulos — e o que a solicitação exige? Dica: Varia de país para país.

A infraestrutura funcional durante a expansão global quase sempre envolve criar, ajustar e administrar novas estruturas organizacionais administrativas e fluxos de trabalho para:

• Recursos humanos
• Folha de pagamento
• Contabilidade e registros
• TI
• Assessoria jurídica

Essa infraestrutura administrativa é onerosa e demorada. Ela expõe as organizações a graves riscos regulatórios, mesmo se apenas um sistema não estiver em conformidade com as leis do novo país.

Solução: Use Organizações de Empregadores Profissionais e employers of records.

As Organizações de Empregadores Profissionais com recursos de Employer of Record retira os riscos de infraestrutura e processos dos seus ombros. Suas redes globais e software existente fornecem uma solução pronta para uso para operações administrativas no país, em conformidade, tornando a expansão global muito mais viável.

4. Falta de tomada de decisão com respaldo de dados

Muitos ouvem o ditado hoje de que as empresas estão “afogando em dados, mas com sede de informações”.

As estratégias de expansão no exterior quase sempre são prejudicadas por esse clichê. As partes interessadas esboçam planos de expansão, definem prazos, afunilam recursos e criam metas e objetivos para os mercados no exterior. Elas usam dados para criar esses esboços iniciais de expansão, mas depois os abandonam.

Solução: Crie um fluxo de trabalho de métricas para todos.

Atribua metas claras e quantitativas a cada etapa da expansão internacional. Comece avaliando essas metas imediatamente, depois passe por revisões contínuas para avaliar o progresso em todos os processos da estratégia de expansão internacional. Isso minimiza os custos de recursos e fornece respostas baseadas em dados a contratempos inevitáveis nos processos ou choque de culturas, fundamentando futuras decisões de mercado.

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