O que é utilizado para subsidiar a formulação dos objetivos de uma pesquisa mercadológica?

1 INTRODUÇÃO

Marketing é um dos campos das ciências humanas mais estimulantes para a realização de pesquisas. Isto porque seus resultados são requeridos pelas organizações para auxiliá-las na identificação e solução de problemas relacionados ao mercado. Com efeito, essas pesquisas as auxiliam na identificação e solução de problemas que, embora nem sempre evidentes para os gestores, existem ou poderão existir no futuro. Também auxiliam na obtenção de dados que poderão ser úteis para a tomada de decisões. Assim, podem ser definidos dois tipos de pesquisas de marketing: para identificação de problemas e para solução de problemas (MALHOTRA, 2006). Dentre as pesquisas realizadas com o propósito de identificar problemas, estão as que se referem à identificação de mercados potenciais, participação no mercado, características do mercado, participação de mercado, imagem da marca ou do mercado, análise de vendas e tendências dos negócios. Dentre as que se voltam para a solução de problemas, estão as que tratam de tópicos mais específicos, como os relacionados à segmentação de mercado, lançamento de novos produtos, preços, promoção e distribuição. São estas últimas as mais utilizadas pelas organizações, já que lhes possibilitam fornecer respostas para os problemas do dia-a-dia. Ambas, no entanto, são importantes para as organizações. A classificação de pesquisas em dois tipos é feita com propósitos conceituais e metodológicos, mas ambas as pesquisas caminham juntas, e é possível, até mesmo que determinados projetos se caracterizem pelo hibridismo, combinando procedimentos de ambos os tipos de pesquisa.

Cabe ressaltar que a maioria das pesquisas de Marketing realizadas por entidades profissionais têm como propósito atender às demandas de sua clientela. Muitas pesquisas, no entanto, são realizadas por instituições acadêmicas, principalmente no âmbito de programas de mestrado e de doutorado. Embora tanto as pesquisas profissionais quanto as acadêmicas sejam pesquisas científicas, tendem a apresentar diferenças significativas tanto em relação tanto à sua concepção quanto à sua execução. As pesquisas profissionais apresentam caráter prático, posto que, têm como objetivo fornecer soluções para problemas detectados pelas empresas. Já as pesquisas acadêmicas são realizadas com o objetivo de proporcionar a ampliação e o aprimoramento dos conhecimentos científicos.

Uma das principais diferenças entre a pesquisa profissional e a pesquisa acadêmica está no papel conferido à teoria em sua concepção e execução. As pesquisas profissionais, de modo geral, não enfatizam aspectos teóricos. Embora seja necessário ressaltar que a seleção dos procedimentos adotados desde o planejamento até a comunicação dos resultados da pesquisa pode indicar a adoção de uma perspectiva teórica por parte do pesquisador, ainda que nem sempre de maneira plenamente consciente. As pesquisas acadêmicas, por sua vez, tendem a se fundamentar explicitamente em supostos teóricos e valem-se de contribuições teóricas ao longo de toda a sua execução.

A utilização de teorias é fundamental na pesquisa científica, sobretudo no campo das ciências humanas e sociais, que não dispõem, como nas ciências físicas e biológicas, de assertivas com o valor de leis. As teorias constituem, pois, o elemento mais fundamental para conferir clareza, objetividade e generalidade aos achados no âmbito dessas ciências, dentre as quais se inclui a Ciência do Marketing. Nas pesquisas, a teoria torna-se importante para: 1) conferir orientação geral para a pesquisa, 2) construir hipóteses, 3) definir a metodologia apropriada, e 4) proporcionar elementos para a análise e interpretação dos resultados (GIL, 2016).

Constata-se, no entanto, que nem sempre os pesquisadores indicam com clareza os fundamentos teóricos da pesquisa que executam. Isso não significa, evidentemente, que suas pesquisas foram realizadas sem fundamentação teórica. Muitas vezes, o pesquisador vale-se de supostos teóricos amplamente reconhecidos pela comunidade científica e não julga necessário fazer considerações a respeito. Ocorre, também, em muitos casos, que o pesquisador se utiliza de supostos teóricos de fontes tão diversificadas que se torna difícil definir uma teoria que tenha proporcionado a orientação geral da pesquisa. Tanto é que em muitos relatos de pesquisa, a seção designada como Fundamentação Teórica apresenta grande número de contribuições, sem, no entanto, conferir atenção especial a uma teoria.

Considerando-se, porém, a importância da teoria no processo de criação científica e no esclarecimento dos leitores de relatos de pesquisa acerca se sua fundamentação é que se propôs a realização da presente pesquisa, que é norteada pelo problema: Em que medida as pesquisas na área de Marketing realizadas no Brasil valem-se de fundamentação teórica?

Trata-se de pesquisa de caráter bibliográfico, já que se vale de fontes escritas constituídas por relatos de pesquisa. As pesquisas consideradas são as que foram apresentadas nos anais dos encontros anuais da Associação Nacional de Pesquisa em Administração e Contabilidade – ANPAD. Isto porque a ANPAD é a entidade oficial que abrange os programas de pós-graduação em Administração com linhas de pesquisa na área de Marketing, e que reúne a maior quantidade de trabalhos submetidos a eventos no país.

Assim, define-se, então como objetivo geral da pesquisa: Verificar em que medida as pesquisas na área de Marketing apresentadas nos ENANPADS entre 2009 e 2013 valem-se de fundamentação teórica.

Para o alcance deste objetivo geral, definem-se os seguintes objetivos específicos:

1. 1. Identificar o nível de utilização de teorias nas pesquisas;
2. 2. Identificar as teorias utilizadas nas pesquisas;
3. 3. Analisar a adequação das teorias aos objetivos das pesquisas;
4. 4. Analisar a contribuição das teorias na análise e interpretação dos dados obtidos

2 REFERENCIAL CONCEITUAL

Com vistas a proporcionar um referencial conceitual para a presente pesquisa, procede-se à discussão do conceito de teoria e de sua aplicação na pesquisa científica, bem como à caracterização das principais teorias utilizadas na investigação no campo de Marketing.

São muitas as acepções de teoria, tanto no âmbito do discurso popular quanto do científico. Dentre as acepções populares, estão: 1) conjunto de ideias abstratas utilizadas para explicar algum acontecimento; 2) algo de difícil concretização na prática, e 3) aquilo que se opõe à prática.

Dentre as acepções científicas, estão: 1) grupo coerente de proposições gerais que foram testadas e consideradas corretas e que podem, portanto, ser usado como princípios de explicação e previsão para uma determinada classe de fenômenos, 3) suposição ou um sistema de ideias elaboradas com a intenção de explicar algo com base em princípios gerais independentes da coisa a ser explicada, e 3) proposta de explicação cujo status é ainda conjectural e sujeito a experimentação, em contraste com proposições bem estabelecidas que são consideradas verdadeiras.

Embora, formalmente diferentes, estas definições têm em comum a consideração de que teorias são sistemas dedutivos, ou seja, conjuntos de proposições iniciais das quais se deduzem outras proposições de acordo com princípios lógicos (BRAITHWAITE, 1955). Quando assim consideradas é que as teorias se mostram úteis para a pesquisa científica, já que possibilitam: 1) organizar as concepções acerca do mundo, 2) gerar e explicar relações e inter-relações entre indivíduos, grupos e identidades, 3) aperfeiçoar provisões acerca de pessoas, grupos e organizações e 4) obter melhor compreensão acerca do mundo (HAMBRICK, 2007).

Assim, entendidas, as teorias constituem o principal elemento na fundamentação das pesquisas, desde o estabelecimento do sistema conceitua até a interpretação dos resultados. Ocorre, porém, que alguma frequência no meio acadêmico termo teoria é utilizado em

acepção não rigorosamente cientifica. Considere-se, a propósito, a confusão entre os conceitos teoria e construto. Construtos são construções puramente mentais criadas a partir de elementos mais simples para se tornarem parte de uma teoria (HOUAISS, 2001). Os construtos são importantes elementos na constituição das teorias, pois são construídos a partir de elementos conceituais simples e têm como resultado uma sintetização de ideias. Assim, é possível utilizar construtos teóricos tanto na elaboração de ensaios quanto na fundamentação teórica de pesquisas. O que não significa, no entanto, que a utilização de construtos teóricos por si signifique conferir fundamentação teórica à pesquisa.

Diversas teorias têm sido utilizadas na pesquisa no campo do Marketing. Algumas foram constituídas com o propósito específico de subsidiar estudos e pesquisas nesse campo. Outras, porém, são teorias organizacionais, elaboradas com propósitos mais amplos, mas que se mostram igualmente úteis na pesquisa mercadológica.

As principais teorias aplicáveis ao campo do Marketing são brevemente descritas a seguir:

A Teoria da Identidade Social, elaborada por Henri Tajfel (1972) define a identidade psicossocial como a percepção de pertença a um grupo e de não pertença a outro. Haveria, segundo Tajfel, uma tendência natural da cognição para juntar objetos, eventos e pessoas em categorias ou grupos de acordo com suas semelhanças. A percepção social consistiria, então, em agrupar em categorias, pessoas possuidoras de características que não seriam possuídas por outras. O grupo a que as pessoas pertencem é denominado ingroup e o grupo ao qual não pertence, outgroup. Um efeito dessa categorização é perceber os membros do outgroup como mais homogêneos e os do ingroup como mais heterogêneos.

A Teoria do Comportamento Planejado, proposta por Icek Ajzen (1985) trata da relação entre crenças e comportamento. Segundo Ajzen, a atitude em relação ao comportamento, às normas subjetivas e ao controle comportamental percebido podem moldar intenções comportamentais e os comportamentos das pessoas. Esta teoria tem sido utilizada para prever e explicar múltiplos comportamentos e intenções, o que a torna importante em estudos como os que se referem à disposição para comprar.

A Teoria da Definição de Agenda foi criada por Max McCombs e Donald Shaw (1972) com o propósito de auxiliar na compreensão do papel da mídia. Segundo essa teoria: 1) a imprensa e os meios de comunicação não refletem a realidade; eles filtram e moldam a realidade; 2) a concentração da mídia em algumas questões e assuntos leva o público a perceber essas questões como mais importantes do que outras. Por tratar dos meios de comunicação, tem sido utilizada em estudos sobre marketing social, publicidade política e comunicação organizacional, entre outros.

A Teoria da Dissonância cognitiva, proposta por Louis Festinger (1964), afirma que atitudes ou crenças contraditórias sobre determinado produto ou serviço funcionam como estímulos para que a mente obtenha ou produza novos pensamentos ou crenças, ou modifique crenças pré-existentes, com vistas a reduzir a quantidade de dissonância, entre as cognições. Produtos ou serviços que envolvam alto nível de comprometimento, como casas, veículos e viagens são os que geram mais elevados riscos de dissonância.

A Teoria da Difusão de Inovações, criada por Everett Rogers (1962) busca explicar como as inovações, são comunicadas através de certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social. Ela parte do pressuposto de que a inovação precisa ser amplamente adotada pelas organizações para que estas se tornem autossustentáveis. Esta teoria tem sido utilizada com sucesso em muitos campos, como comunicação, agricultura, saúde pública, justiça criminal, e marketing.

A Teoria Prospectiva, formulada por Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979) procura explicar as decisões das pessoas quando se deparam com situações que envolvem risco. Segundo esta teoria, as pessoas avaliam os ganhos e perdas potenciais como alterações de seu estado atual e não como situações independentes no futuro e, por consequência, procuram muito mais evitar perdas do que tentar buscar ganhos. A teoria prospectiva auxilia na explicação de decisões aparentemente irracionais em situações como jogos de azar e compras de apólices de seguros.

A Teoria da Cadeia Meios-fim foi elaborada por Jonathan Gutman (1982), visando a compreender como os consumidores vinculam atributos (A) de produtos com consequências particulares (C) que são capazes de satisfazer seus valores pessoais (V).

A Teoria do Ciclo de Vida do Produto foi elaborada por Raymond Vernon (1966) com o propósito de explicar o ciclo de vida esperado de um produto típico, desde o seu design até a obsolescência, passando pelas fases de introdução do produto, crescimento, maturidade e declínio. Com base nesta teoria é que se propõe o gerenciamento de ciclo de vida de um produto mediante a maximização de seu valor e rentabilidade em cada etapa.

A Teoria da Identidade da Marca, formulada por Leslie De Chernatony (1988) estabelece que a visão da marca desejada da empresa pode ser alcançada quando a organização e seus funcionários fazem o seu trabalho sob a perspectiva da imagem de marca desejada. De acordo com essa teoria, a identidade da marca é composta por cinco elementos: visão de marca e cultura, relações de marcas, a apresentação da marca, posicionamento de marca e personalidade da marca. Esses componentes influenciam uns aos outros e afetam o desenvolvimento da personalidade da marca.

A Teoria da Repetição de Compras, proposta por Andrew Ehrenberg (1988) decorreu da observação de regularidades na escolha de marcas mediante a utilização de dados de painel. Uma de suas constatações foi a de que a quantidade média comprada em cada oportunidade varia pouco de marca para marca e que, em padrões semelhantes, a maioria dos consumidores compra mais de uma marca. Assim, Ehrenberg elaborou esta teoria para explicar a repetição de compras de uma marca baseada na frequência com que esta seria comprada em quantidades estáveis por uma parcela igualmente estável da população.

A Teoria das Redes Sociais, que tem Mark Granovetter (1973) como um de seus principais autores, estabelece que a estrutura social de relacionamentos em torno de uma pessoa, grupo ou organização afeta crenças e comportamentos. Assim, propõe que a realidade deva ser concebida e investigada prioritariamente do ponto de vista das propriedades de relações entre e dentro das unidades sociais.

3 MÉTODO

O presente trabalho é de natureza bibliográfica, já que vale-se de dados disponíveis nos relatos de pesquisa apresentados em evento científico

Os dados foram obtidos mediante consulta aos anais dos encontros anuais da Associação Nacional de Pós-Graduação em Administração e Contabilidade – ANPAD, no período compreendido entre os anos 2009 e 2016.

Procedeu-se, então, à análise de cada um desses artigos. Buscou-se primeiramente verificar a finalidade da utilização das teorias nos trabalhos elaborados. Se foram utilizados para definição de conceitos ou de um referencial conceitual. Se foram utilizadas para proporcionar fundamentação teórica para a pesquisa. Se foram utilizadas para subsidiar a construção de instrumentos para coleta de dados. Ou, se foram utilizadas para auxiliar na análise e interpretação dos resultados. Os artigos que, embora mencionando a utilização de uma ou mais teorias, não deixaram claro qual a sua utilidade no contexto da pesquisa, foram desconsiderados. Foram, todavia, considerados também os artigos caracterizados como ensaios teóricos. Assim, foram selecionados 35 artigos. Procedeu-se, então, à sua análise, mediante a identificação dos objetivos da pesquisa, da teoria adotada, do delineamento da pesquisa, dos procedimentos utilizados para coleta e análise dos dados, dos resultados obtidos e da conclusão. Nesse processo analítico, procedeu-se primeiramente à verificação da aplicabilidade da teoria, tendo em vista os objetivos definidos pelo autor. Passou-se, então, à verificação dos usos da teoria na formulação do problema, na definição de seus objetivos, na seleção e construção dos instrumentos para coleta de dados ou na análise e interpretação dos dados. Com base nessas verificações, procedeu-se à construção de quadros com o propósito de resumo e exibição dos dados.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1 Apresentação dos resultados

Foram analisados todos os artigos constantes dos anais dos eventos nacionais organizados pela Associação Nacional de Pesquisa em Administração e Contabilidade na Divisão Marketing, entre 2009 e 2016, que totalizaram 793. Deste total, apenas 4,54% envolvem algum tipo de teoria. Estes artigos são apresentados nos quadros 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6, 4.7 e 4.8 com indicação da autoria, objetivos, teoria utilizada, tipos de estudo, procedimentos de coleta de dados e análise dos resultados.

Quadro 1.1

–Trabalhos apresentados no Enanpad 2009

Quadro 1.2

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2010

Quadro 1.2 (Cont.)

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2010

Quadro 1.2 (Cont.)

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2010

Quadro 1.3

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2011

Quadro 1.4

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2012

Quadro 1.4 (Cont.)

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2012

Quadro 1.5

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2013

Quadro 1.5 (Cont.)

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2013

Quadro 1.6

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2014

Quadro 1.7

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2015

Quadro 1.7 (Cont.)

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2015

Quadro 1.8

– Trabalhos apresentados no Enanpad 2016

A teoria mais utilizada pelos autores dos artigos é a Teoria do Comportamento Planejado, foi identificada em quatro artigos. Em seguida vem a Teoria da Cadeia Meios-Fim, a Teoria das Redes Sociais e a Teoria do nível de Interpretação, cada uma identificada em três artigos. Seguem a Teoria da Identidade Social, a Teoria do Eu estendido e a Teoria de Prática, cada uma delas identificada em dois artigos. Outras teorias, que foram identificadas em um artigo são: Teoria de Renda Permanente, Teoria Dialética de Cultura Material, Teoria do Núcleo Central da Representação Social, Teoria da Atividade, Teorias da Ação, Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade, Princípio da Constância Relativa, Teoria da Pirâmide da Responsabilidade Social, Teoria Clássica e Teoria da Resposta ao Item, Teoria da Decisão, Teoria do Terceiro Espaço, Teoria da Utilidade, Teoria Ator-Rede e Consumer Culture Theory.

Dois trabalhos indicam ter utilizado três teorias; o primeiro indica a Teoria de Difusão de Inovações, o Modelo de Aceitação da Tecnologia e a Teoria do Comportamento; o segundo, a Teoria das Relações Sociais, A Teoria das Redes Sociais e a Teoria dos Papéis. Outro trabalho indica ter testado e comparado três teorias: Teoria da Ação Racional, Teoria do Comportamento Planejado e Teoria da Iniciativa. Outro trabalho, por fim, indica ter adotado quatro teorias: Teoria do Desempenho Social Corporativo, Teoria dos Acionistas, Teoria dos Stakeholders Teoria da Cidadania Corporativa. Estas informações estão descritas no quadro 4, bem como estão relacionadas as principais referências de cada teoria, com uma breve descrição de cada uma delas.

Quadro 1

– Teorias utilizadas

Quadro 1 (Cont.)

– Teorias utilizadas

Quadro 1 (Cont.)

– Teorias utilizadas

Após a apresentação das teorias utilizadas nos trabalhos então selecionados para esta análise, serão apresentados a seguir, os quadros com as demais informações, bem como seus respectivos autores, objetivos, tipo de estudo, coleta e análise de dados e uma breve descrição dos resultados obtidos nestes estudos.

4.2 Análise e Discussão dos Resultados

Fica claro o baixo nível de utilização de teorias nas pesquisas no campo mercadológico, já que apenas 4,54% dentre um total de 793 artigos indicaram ter utilizado teorias para fundamentar seus trabalhos. Segue, então, a análise e discussão dos 35 artigos selecionados.

4.2.1 Natureza dos trabalhos

Cabe reconsiderar, inicialmente, que muitos dos trabalhos analisados não esclarecem acerca do delineamento de pesquisa adotado. Oito trabalhos (26%), por sua vez, fornecem informações pouco expressivas acerca do delineamento, indicado que se trata de pesquisa exploratória ou descritiva ou de pesquisa qualitativa.

Cinco deles (16,6%) não indicam o delineamento adotado e quatro (13,3%) não esclarecem acerca dos procedimentos metodológicos.

Cinco trabalhos são definidos como ensaios teóricos. A grande maioria, no entanto, envolve pesquisa empírica de campo. Três trabalhos foram elaborados com base em revisão bibliográfica. É o caso do trabalho que indica a utilização da Teoria das Relações Sociais, da Teoria dos Laços Fracos e da Teoria dos Papéis (PEREIRA, 2010). Neste trabalho o autor faz considerações sobre as teorias, embora sem discutir o seu alcance. É o caso também do trabalho de Rimoli e Giglio (2009), que pode ser considerado como uma discussão acerca da Teoria das Redes Sociais. O artigo elaborado por Ferreira, Zdunczik e Simpson (2011), que trata dos fundamentos da Teoria da Atividade e de sua aplicação ao Marketing, também se fundamenta em dados bibliográficos, embora proceda à sua ilustração com o caso de uma empresa de telecomunicação, e conclui que trabalhos futuros se tornam necessários.

Um trabalho indica proposta do teste da eficácia de três teorias: a Teoria da Ação Racional, a Teoria do Comportamento Planejado e a Teoria da Tentativa (MOURA et al., 2010). Os autores indicam que apenas a Teoria da Ação Racional apresentou validade nomológica. O trabalho, no entanto, mostra-se crítico, pois as teorias são muito semelhantes; até mesmo porque a Teoria do Comportamento Planejado e a Teoria da Tentativa são derivações da Teoria da Ação Racional. A obtenção de resultados significativos com três teorias com múltiplos aspectos em comum exigiria uma quantidade maior de testes, que, para cumprir sua finalidade, teriam que ser bem mais rigorosos. Há que se reconhecer, porém, que os resultados obtidos poderão ser úteis para metanálises, pois foi realizada pesquisa de campo.

4.2.2 Adequação da teoria

A maioria dos trabalhos valeu-se de teorias organizacionais, psicológicas e econômicas. Apenas a Teoria da Cadeia Meios-Fins, que foi construída com a finalidade explícita de subsidiar pesquisas mercadológicas, é utilizada nos trabalhos analisados. Isto não significa, entretanto, que a utilização das teorias tenha sido inadequada, pois as teorias indicadas, em sua maioria - principalmente as teorias organizacionais - são de amplo alcance, capaz de abranger múltiplos aspectos do comportamento dos consumidores.

Cabe ressaltar, no entanto que teorias muito específicas foram utilizadas em alguns casos. Como a Teoria da Pirâmide da Responsabilidade Social, utilizada na pesquisa sobre o valor de marca e responsabilidade social em siderúrgicas mineiras (ANDRADE; GOSLING JORDÃO, 2010). Esta teoria é utilizada para favorecer o estudo das percepções de comunidades de entorno de empresas siderúrgicas. Embora o estudo tenha buscado relacionar essa percepção com o valor de marca, fica claro que a teoria não foi utilizada no estudo de um objeto mercadológico.

A Teoria Dialética da Cultura Material, utilizada no trabalho de Walther (2012), também não é uma teoria mercadológica. Foi, no entanto, utilizada com o propósito de contribuir para o estudo da percepção da materialidade de produtos eróticos por consumidoras. O que se justifica, pois o objetivo do pesquisador foi o de realizar um estudo referente a consumo sob a perspectiva etnográfica.

4.2.3 Procedimentos metodológicos

Constata-se taque em alguns trabalhos, os procedimentos de coleta e análise de dados não se mostraram os mais adequados, tendo em vista a proposta teórica. De modo geral, a utilização de teorias na pesquisa conduz à utilização de procedimentos de natureza quantitativa. Não se quer dizer que procedimentos qualitativos não possam ser adequados, mas que uma das principais distinções entre a pesquisa quantitativa e qualitativa exatamente na função da teoria. Pesquisas quantitativas, de modo geral, partem de hipóteses que, por sua vez, são deduzidas de teorias (ainda que de médio alcance). Já as pesquisas qualitativas, de modo geral, são de caráter indutivo; o que torna a teoria um recurso menos útil. Tanto é que nas pesquisas fenomenológicas propõe-se ao pesquisador que coloque “entre parênteses” concepções prévias acerca do fenômeno a ser estudado. Nas pesquisas que adotam o enfoque da “Grounded Theory”, por sua vez, o que se propõe é construir uma teoria substantiva com base nos dados empíricos. Assim, nestas pesquisas não se enfatiza previamente a orientação teórica, já que se lança mão de teorias apenas na fase imediatamente anterior à conclusão, quando a teoria gerada é comparada a teorias existentes.

O artigo em que o autor se propôs a adotar as Teorias da Ação tem como objetivo a análise dos perfis de usuários da rede Orkut (SILVA et al, 2011). Os dados, porém, foram obtidos mediante análise dos discursos de apenas três participantes, o que torna crítica a definição dos usuários. O artigo voltado à percepção de valor relativo a marcas regionais, em que é adotada a Teoria da Cadeia de Meios-Fim, corresponde a uma pesquisa em que foram entrevistados 16 consumidores desses produtos, mas permitiu a identificação das “cadeias dominantes” (PIMENTA et al, 2009). O artigo que trata da configuração do campo de consumo do vinho do Vale do São Francisco adotou como referencial a Teoria de Prática, de Bourdieu. Foi designado como etnográfico e os dados foram obtidos em 27 situações de consumo, em dois restaurantes e em quatro supermercados (GAIÃO e LEÃO, 2012). O artigo que relaciona as práticas de consumo de alimentos de mulheres e seu corpo (TEIXEIRA et al., 2015) também indica como fundamento uma Teoria de Prática, valeu-se da observação da prática e de entrevistas em profundidade. Já a pesquisa que teve como objetivo identificar a estrutura hierárquica das metas que norteiam o processo de decisão do consumidor num ambiente de varejo multiuso (HASTREITER; MARCHETTI, 2013) indica a realização de entrevistas em profundidade como técnica de coleta de dados. A análise dos dados se faz, no entanto, mediante recurso a procedimentos quantitativos.

A Teoria do Núcleo Central de Representações Sociais, adotada no trabalho de Aquino e Tomassini (2009), também não pode ser considerada uma teoria mercadológica, ou organizacional. Como se trata de uma abordagem complementar à Teoria das Representações Sociais, pode ser considerada como uma construção teórica utilizada para favorecer a compreensão do significado de consumo para os estudantes de Administração, o que se justifica em pesquisas dessa natureza.

5 CONCLUSÃO

Considerando que os trabalhos apresentados nos eventos da ANPAD constituem amostra representativa da produção científica sobre Marketing no Brasil, constata-se que é baixo o nível de utilização de teorias, tanto para o estabelecimento de um sistema conceitual quanto para proporcionar fundamentação às pesquisas. O que indica que as pesquisas nesse campo podem não estar se beneficiando com fundamentação teórica, que, embora não sendo imprescindível, mostra-se muito útil nas várias etapas do processo de produção científica. Isto porque é reconhecido o papel das teorias na organização geral da pesquisa, na formulação de hipóteses com alto poder de explicação, bem como na sumarização, generalização e interpretação dos dados.

Há que se considerar, também, que uma leitura superficial dos artigos apresentados nos eventos pode conduzir a uma concepção equivocada acerca do papel das teorias nas pesquisas. Isto porque em sua grande maioria têm capítulo dedicado à fundamentação teórica. Ocorre, porém que nem sempre o conteúdo dos textos indica a utilização de uma teoria capaz de proporcionar o estabelecimento de um sistema conceitual coerente ou orientação geral para a pesquisa. Com frequência são utilizados apenas construtos teóricos, que embora úteis são insuficientes para a construção de um arcabouço teórico capaz de sustentar a investigação empírica.

É frequente a menção a múltiplas teorias sem que haja coerência entre elas. O que corresponde àquele tipo de revisão de literatura que Alves-Mazotti (1992, p. 57) designa como “coquetel teórico”, posto que “para atender à indisciplina dos dados apela para todos os autores disponíveis”. Embora a diversidade teórica possa ser considerada virtuosa, já que atenta para diferentes perspectivas do mesmo tema, a utilização de contribuições de diversos autores motivada apenas pelo desejo de “enriquecer” a pesquisa, já que dificulta seu tratamento como um todo coerente.

Há que se reconhecer que a maioria das pesquisas em que foram utilizadas teorias envolve investigação empírica, com amostras significativas e utilização de procedimentos estruturados para análise dos resultados. São identificados, no entanto, trabalhos em que a amostra é reduzida, com a justificativa de que a pesquisa é qualitativa. Esta argumentação, no entanto, não é plausível, pois nas pesquisas qualitativas em que se alcança maior poder de explicação, prescinde-se geralmente de fundamentação teórica, posto que, o que se almeja é a própria construção de uma teoria. É o que ocorre sobretudo construção da teoria fundamentada (grounded theory), em que não se adotam pressupostos teóricos no planejamento da pesquisa, mas busca-se com base em achados pela via indutiva combinar categorias pelo processo de comparação constante até chegar à emergência de uma categoria central que passa a ser utilizada para designar uma teoria substantiva.

Evidencia-se também a reduzida utilização de teorias de cunho essencialmente mercadológico, já que a maioria dos trabalhos analisados vale-se principalmente de teorias mais gerais, de cunho organizacional ou sociológico. O que pode estar indicando a necessidade de conferir maior atenção a teorias mercadológicas nos programas de pós-graduação, já que são esses os locais privilegiados para a realização de pesquisas acadêmicas.

Considerando os resultados obtidos, recomenda-se a realização de pesquisas com o propósito de verificar em que medida as pesquisas realizadas nesse campo vêm se beneficiando da utilização de teorias. Não basta, porém, promover revisões de literatura ou pesquisas bibliométricas baseadas em trabalhos apresentados em eventos, cuja avaliação, em virtude da grande quantidade de trabalhos apresentados e do curto tempo para análise pelos pareceristas, não pode ser feita com maior profundidade. Convêm, pois, que as pesquisas refiram-se principalmente a artigos publicados em periódicos científicos da área e que envolvam análise crítica não apenas da aplicabilidade das teorias, mas dos procedimentos metodológicos adotados, visto que a qualidade dos resultados está diretamente relacionada ao rigor adotado no processo de sua obtenção.

REFERÊNCIAS

AJZEN, I. From intentions to actions: a theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior. Berlin, Heidelber, New York: Springer-Verlag, 1985.

ALVES, A. J. A “revisão da bibliografia” em teses e dissertações: meus tipos inesquecíveis. Cadernos de Pesquisa, São Paulo, n. 81, p. 53-60, Mai 1992.

ANDRADE, M. A. M.; GOSLING, M.; JORDÃO, R. V. D. Valor de Marca e Responsabilidade Social em Siderúrgicas Mineiras e a Percepção de Suas Comunidades de Entorno. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo, Set. 2010.

ARNOULD, Eric J.; THOMPSON, Craig J. Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, v. 31, n. 4, p. 868-882, 2005.

AQUINO, R. D.; TOMASSINI, R. O Consumo para os Estudantes de Administração: Uma Aplicação da Teoria do Núcleo Central de Representações Sociais. In: ENCONTRO DA ANPAD, 33., 2009. Anais [...]. São Paulo, Set. 2009.

ARGYRIS, Chris; SCHON, Donald A. Theory in practice: Increasing professional effectiveness. Jossey-Bass, 1974.

BATINGA, Georgina Luna. PINTO, Marcelo de Rezende. A Vida social das coisas: Uma Biografia da Marca Apple. In: Encontro da Anapad. 11., 2016. Anais [...]. São Paulo, Set. 2016.

BELK, R. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, Gainesville, v. 15, p. 139-168, 1988.

BORGES, G. F.; MALVEZZI, F. A.; COSTA, A. P.; CARVALHO, L. S. Valores Pessoais de Idosos Usuários de Academias: Uma Análise Sob a Perspectiva da Teoria da Cadeia Meios-Fim. In: ENCONTRO DA ANPAD, 36., 2012. Anais [...]. São Paulo, set. 2012.

BOURDIEU, Pierre. Esquisse d'une théorie de la pratique. Librairie Droz, 1972.

BRAITHWAIT, R. B. Scientific Explanation: A study of the function of theory, probability and law in science. New York: Cambridge University Press, 1955.

BURNKRANT, R. E. Attribution theory in marketing research: problems and prospects. In: SCHLINGER, M.J.; ABOR, A. Advances in Consumer Research, v. 2, 1975, p.465-470.

CALLON, Michel. Éléments pour une sociologie de la traduction: la domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc. L'Année sociologique (1940/1948-), v. 36, p. 169-208, 1986.

CARROLL, A. B. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, v.. 34, Jul/ago, 1991, p. 39-48.

CRUZ, B. P. A. Boicote de consumidores em relação à responsabilidade social e corporativa: proposições a partir do contexto brasileiro. In: ENCONTRO DA ANPAD, 35., 2011. Anais [...]. São Paulo. Set, 2011.

DAVIS, F. D. A technology acceptance model for empirically testing new enduser information systems: Theory and results. Unpublished doctoral dissertation, Massachusetts: Institute of Technology, Cambridge, 1985.

DE CHERNATONY, L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, v. 15, p. 157 –179, 1999.

EHRENBERG, A. Repeat-buying: facts, theory and applications. 2. ed. London: Edward Arnold/ Oxford University Press, 1988.

FELDMANN, Paulo Roberto; CRUZ, Ana Carolina Costa. Um “Campo” de Oportunidade para o Patrocinador: um Estudo Sob A Perspectiva Da Identidade Social. IN: ENCONTRO DA ANPAD, 40., 2016. Anais [...]. São Paulo, Set. 2016.

FERREIRA, P. S. A.; ZDUNCZYK, K. SIMPSON, A. Teoria da atividade: uma nova ótica para a prática, o conhecimento e o aprendizado em marketing. In: ENCONTRO DA ANPAD, 35., 2011. Anais [...]. São Paulo, Set. 2011.

FESTINGER, L. (Ed.). (1964). Conflict, decision, and dissonance. San Francisco: Stanford University Press, 1964.

FISHBEIN, Martin. An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human relations, v. 16, n. 3, p. 233-239, 1963.

FREEMAN, R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984.

FRIEDMAN, Milton. The permanent income hypothesis. In: A theory of the consumption function. Princeton University Press, 1957. p. 20-37.

FRIEDMAN, Milton. A theory of the consumption function: A study by the National Bureau of Economic Research. Princeton University Press, 1957.

GAIÃO, B. F. S.; LEÃO, A. L. M. A. Configuração do campo de consumo do vinho do Vale do São Francisco: uma luta por preservação ou subversão da ordem vigente no consumo vínico. In: ENCONTRO DA ANPAD, 36. 2012. Anais [...]. São Paulo, set. 2012.

GIACOMINI, G.; ALMEIDA, V. M. C. A influência da identificação do fã de esportes no consumo de eventos esportivos. In: ENCONTRO DA ANPAD, 37., 2013. Anais [...]. São Paulo, set. 2013.

GIL, Antonio Carlos. Teoria Geral da Administração: dos clássicos à pós-modernidade. São Paulo: Atlas, 2016.

GOMES, F. A. R. Evolução do consumo de duráveis e não-duráveis: existe ajustamento lento no caso brasileiro? In: ENCONTRO DA ANPAD, 36., 2012. Anais [...]. São Paulo, Set. 2012.

GRANOVETTER, M. The strength of weak ties. The American Journal of Sociology, v. 78, n. 6, maio 1973, p. 1360-1380

GROHMANN, M. Z.; BATTISTELLA, L. F.; VELTER, A. V. Aceitação e adoção de produtos com inovações tecnológicas: o gênero como fator moderador. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo. Set. 2010.

GULLIKSEN, Harold. Theory of mental tests. Routledge, 2013.

GUTMAN, J. A. means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, New York, v. 46, n. 1, p. 60-72, 1982.

HAMBRICK, D. C. The field of management's devotion to theory: too much of a good thing? Academy ofManagementJournal, v. 50, n.6, p. 1346-1352, dez 2007.

HASTREITER, S. T.; MARCHETTI, R. Z. Afinal, porque vamos ao shopping? Um estudo fundamentado na hierarquia de metas do consumidor. In: ENCONTRO DA ANPAD, 37., 2013. Anais [...]. São Paulo, set. 2013.

HOPPE, A.; BARCELLOS, M. D.; VIEIRA, L. M., MATOS, C. A. Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma aplicação da teoria do comportamento planejado. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo, Set. 2010.

HOUAISS, Antônio. Dicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

JEVONS, William Stanley. A teoria da economia política. Tradução de Cláudia Laversveiller de Morais. 3. ed. São Paulo: Nova Cultural, 1988, 205 p. (Os economistas).

KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, n. 47,1979, p. 263–291.

LEME, Paulo Henrique M. V.; REZENDE, Daniel C. A Construção de Mercados sob a Perspectiva da Teoria Autor-Rede e os Estudos de Mercados Construtivistas (EMC). In: ENCONTRO DA ANPAD, 40., 2016. Anais [...]. São Paulo, Set., 2016.

LINTON, R. O papel da cultura na formação da personalidade. In: LINTON, R. Cultura e personalidade. São Paulo: Mestre Jou, 1973, p. 129-154.

LORD, Frederic. A theory of test scores. Psychometric monographs, 1952.

MAFFEZZOLLI, Eliane C. F., SILVA, Angela Maria C., KATO, Heitor T., HASTREITER, Silvana T. Influência da Recomendação na Presisposição de Compra em Plataformas de E-Commerce. In: ENCONTRO DA ANPAD, 38., 2014. Anais [...]. Rio de Janeiro, set. 2014.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman. 2006.

MATOS, E. B; REIS, Z. S. N. Pílulas anticoncepcionais e condons: um estudo da diferença entre gêneros a partir da teoria do comportamento Planejado. In: ENCONTRO DA ANPAD, 33, 2009. Anais [...]. São Paulo. set. 2009.

MCCOMBS, M.; SHAW, D. L. The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, v. 36, n. 2, 1972.

MCCOMBS, Maxwell E. Mass media in the marketplace. Journalism and Communication Monographs, v. 24, 1972.

MEAD, G. H. Espiritu, persona y sociedad: desde el punto de vista del conductismo social. Buenos Aires: Paidós, 1972

MENGER, Carl. Princípios de economia política. Tradução de Luiz João Baraúna. São Paulo: Nova Cultural, 1968. 397 p. (Os economistas).

MONTEIRO, P. R. R. Personalidade, compra compulsiva, hábitos e inovação em moda: uma aplicação do modelo 3m de motivação e personalidade. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo, set. 2010.

MORENO, Jacob Levy. Psicodrama. Editora Cultrix, 1978.

MOSCOVICI, Serge. La psychanalyse, son image et son public: étude sur la représentation sociale de la psychanalyse. Presses universitaires de France, 1961.

MOURA, L. R. C.; VEIGA, R. T.; CUNHA, N. R. S.; MOURA, L. E. L. Um estudo comparativo de três teorias concorrentes da ação para explicar o comportamento da tentativa de perder peso. IN: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010, Anais [...]. São Paulo, set. 2010.

MOWEN, J. C. The 3M Model of Motivation and Personality: theory and empirical applications to consumer behavior. Boston: Kluer Academic Publishers, 2000.

OLIVEIRA, R. C. A.; AYROSA, E. A. T.; O colecionador de tatuagens: consumo curatorial e identidade. In: ENCONTRO DA ANPAD, 39., 2015. Anais [...]. Belo Horizonte, set. 2015.

PARSONS, Talcott. Sociological theory and modern society. 1967.

PEREIRA, M. S. Amor ou interesse? Novas construções para a recomendação boca-a-boca. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo, set. 2010.

PESAVENTO, F.; MARQUES, A. M. investigando o princípio da constância relativa no Brasil e seus determinantes macroeconômicos: uma análise multivariada, 1997-2010. In: ENCONTRO DA ANPAD, 37., 2013. Anais [...]. São Paulo, set. 2013.

PIMENTA, M. L.; YOKOYAMA, M. H.; VILAS BOAS, L. H. B.; MARIGUCHI, S. N.; MACEDO, J. F. P. C. “Ser regional” e a percepção de valor do consumidor: um estudo de marcas regionais de laticínios em lavras – MG. In: ENCONTRO DA ANPAD, 33., 2009. Anais [...]. São Paulo, set. 2009.

QUEVEDO-SILVA, F.; FREIRE, O. B. L. O efeito do distanciamento psicológico e framing da mensagem sobre a capacidade de diferenciação em empresas de serviço. In: ENCONTRO DA ANPAD, 39., 2015. Anais [...]. Belo Horizonte, set. 2015.

RIMOLI, C. A.; GIGLIO, E. M. Contribuições das teorias de redes e de inovação para marketing. In: ENCONTRO DA ANPAD, 33., 2009. Anais [...]. São Paulo, set. 2009.

ROCHA, C. M.; FLEURY, F. A. Barreiras ao consumo do futebol brasileiro enquanto produto para espectadores. In: ENCONTRO DA ANPAD, 39, 2015. Anais [...]. Belo Horizonte, set. 2015.

RODRIGUES, G.V., QUEVEDO-SILVA, F., FREIRE, O. B. L. O papel do contexto de avaliação na geração de recomendações de Produtos no Ambiente online. In: ENCONTRO DA ANPAD, 38., 2014. Anais [...]. Rio de Janeiro, set. 2014.

RODRIGUES, T. K. A. Significados do automóvel na música: posse divertida, transformadora e identitária. In: ENCONTRO DA ANPAD, 39., 2015. Anais [...]. Belo Horizonte, set. 2015.

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York, NY: Free Press, 1962.

SANTOS, D. O.; VEIGA, R. T.; MOURA, R. C.; Teoria do Comportamento Planejado Decomposto: Determinantes de Utilização do Serviço Mobile Banking. In: ENCONTRO DA ANPAD, 34., 2010. Anais [...]. São Paulo, set. 2010.

SHORT, John; WILLIAMS, Ederyn; CHRISTIE, Bruce. The social psychology of telecommunications. 1976.

SILVA, G. P.; PEIXOTO, A. F. PEREIRA, R. C. F. Profiles de redes sociais virtuais como extensão do self: um olhar através das lentes do método arqueológico. In: ENCONTRO DA ANPAD, 35., 2011. Anais [...]. São Paulo, set. 2011.

SILVA, G. P.; PEREIRA, R. C. F. unidos não consumiremos: uma análise da coesão social como fator de influências interpessoais no anticonsumo. In: ENCONTRO DA ANPAD, 37., 2013. Anais [...]. São Paulo, set. 2013.

SILVA JUNIOR, Adelson F.; PARENTE, Juracy G. Preconceito e Discriminação Racial no Varejo: Percepções e Reações dos Consumidores. In: ENCONTRO DA ANPAD. 40., 2016. Anais [...]. São Paulo, Set., 2016.

TAJFEL, H. La catégorisation sociale. In: MOSCOVICI, S. (org). Introduction à la psychologie sociale. Vol 1. Paris: Larousse, 1972.p.272-301.

TEIXEIRA, C. S.; SAUERBRONN J. F. R.; LODI, M. D. F. Dez segundos na boca, a vida inteira nos quadris – uma análise das relações entre práticas de consumo de alimentos de mulheres e seus corpos. In: ENCONTRO DA ANPAD. 39., 2015. Anais [...]. Belo Horizonte, set. 2015.

TROPE, Yaacov; LIBERMAN, Nira. Temporal construal. Psychological review, v. 110, n. 3, p. 403, 2003.

TUBENCHLAK, D. B.; LIMA, D. F. P.; ZANINI, M. T.; GOLDSZMIDT, R. G. B. Fatores motivacionais da comunicação boca – a – boca eletrônica positiva entre consumidores no facebook. In: ENCONTRO DA ANPAD, 37., 2013. Anais [...]. São Paulo, set. 2013.

VERNON, R. International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics, v. 80, n. 2, maio 1966, p. 190-207.

VYGOTSKY, L.S. Consciousness as a problem in the psychology of behavior. Soviet Psychology, v. 17, 3-35, 1979 (Original publicado em 1925).

WALTHER, L. C. C. L. Humildade dos objetos – a cultura material na indústria erótica e sensual brasileira. In: ENCONTRO DA ANPAD, 36., 2012. Anais [...]. São Paulo, set. 2012.

WALRAS, Léon. Compêndio dos elementos de economia política pura. Tradução de João Guilherme Vargas Netto. 2. ed. São Paulo: Nova Cultural, 1986. (Os economistas).

Autor notes

Endereço dos autores: Aline Crespo dos Reis Neto William Nunes da Silva Antonio Carlos Gil

O que é utilizado para subsidiar a Formulacao dos objetivos de uma pesquisa mercadológica?

O que é o objetivo de uma pesquisa?