Sobre as corporações que utilizam a estratégia de marketing ambiental, podemos afirmar que

Considerando as mudanças que se têm observado quanto aos valores ambientais num curto espaço de tempo, onde os consumidores se mostram cada vez mais preocupados com a sustentabilidade e valores ecologicamente corretos, os mesmos resolveram reagir utilizando seu poder de compra adquirindo produtos considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando os demais.

Tal reação tem conduzido os administradores de negócios à observação de novas tendências e à criação de estratégias para atender a tais demandas.

Esse artigo trará a descrição do que é o marketing verde, quais os benefícios de inserir nas estratégias de sua empresa e muito mais.

Fale Conosco

O que é Marketing Verde

O Marketing Verde, conhecido também como marketing ambiental ou marketing ecológico, é uma modalidade derivada do marketing básico o qual visa atender às necessidades daqueles clientes que possuem um comportamento diferenciado por se preocuparem com medidas sustentáveis e com danos à natureza. Consiste na aplicação da promoção, produção e também na recuperação de produtos que são ecológicos e sensíveis ao meio ambiente.

Uma empresa considerada ‘verde’ é aquela que aplica em toda a sua conjuntura investimentos e ações ambientais, desde a fabricação e a produção de bens até as suas relações com clientes, fornecedores e funcionários. É necessário traçar uma estratégia de marketing ambiental que esteja de acordo com o que se chama os três R’s da sustentabilidade: reciclar, reutilizar e reduzir, em todos os órgãos da empresa tanto no campo interno,
promovendo a conscientização dos trabalhadores e estabelecendo a sustentabilidade como um dos valores da empresa, criamos um artigo sobre Como investir em Sustentabilidade na sua Empresa, quanto no externo, influenciando fornecedores e clientes e a sociedade em geral para obtenção de práticas ecologicamente viáveis. 

Benefícios do marketing verde

Uma vez que a sociedade adere a uma nova forma de pensar e agir e adquire um novo comportamento, percebe-se a necessidade de se adaptar para continuar atuando no mercado. Com esta nova ideia de sustentabilidade, não poderia ser diferente. Percebendo este novo comportamento, as empresas começaram a mudar a sua política adotando práticas sustentáveis que pudessem trazer benefícios ou causassem menos prejuízos ao meio ambiente.

Desse modo, os consumidores começaram a optar por produtos ou serviços daquelas empresas que agiam de forma ecologicamente correta, pois uma nova consciência havia surgido e influenciado parte da população. Além disso, o âmbito político-legal também está em mudança, com novas legislações sendo criadas em prol do meio natural, como a PNRS (Política Nacional de Resíduos Sólidos), por exemplo, o que também representa uma influência no procedimento das corporações.

9 benefícios do Marketing Verde para sua empresa:

1. Incorporar o marketing verde à sua estratégia é demonstrar que se preocupa com o mundo e com os padrões de consumo, o que funciona como uma forma de se posicionar no mercado;
2. Em consequência, o ecomarketing ajuda a criar um diferencial competitivo em relação aos concorrentes;
3. Quando seu negócio demonstra consciência ecológica, atrai consumidores com o mesmo mindset, alinhados com os seus valores;
4. Outros que não têm o mesmo grau de interesse pela causa devem seguir como seus clientes, ou seja, não vão abandoná-lo por isso;
5. Atualmente, os consumidores estão tão engajados com as práticas sustentáveis que preferem até pagar mais caro por isso, o que permite aumentar sua margem de lucro;
6. Sua empresa ganha em credibilidade, transmitindo uma postura séria e comprometida com o futuro;
7. Os investidores passam a olhar para o seu negócio com outros olhos, enxergando nele um maior potencial;
8. A longo prazo, é um tipo de investimento que tende a gerar economia ao seu negócio;
9. Sem dúvidas, aumenta a simpatia do público em geral com a sua marca.

E as vantagens não param por aí.

Trazemos a seguir mais excelentes razões para você adotar o marketing verde na sua estratégia.

Como inserir o marketing verde na estratégia da sua empresa

Se você tem uma pequena ou média empresa temos uma boa notícia: saiba que será muito mais fácil incorporar o marketing verde.

Isso porque é mais fácil ter controle das atividades e da postura dos funcionários, e inserir novas práticas e hábitos. Mas obviamente, empresas grandes também conseguem (e tem feito isso de forma ostensiva) adotar o marketing verde.

Dicas para implementar o marketing verde em sua empresa

• Invista fortemente em reciclagem e reaproveitamento de materiais – isso além de ambiental e socialmente correto, irá gerar economia a médio e longo prazo, além da admiração dos consumidores;
• Economize água na produção;
• Elimine ou substitua produtos poluentes por outros que não sejam, ou que sejam menos poluentes;
• Separe e destine o lixo de forma adequada;
• Sua empresa pode desenvolver programas que colaborem para a redução da degradação ambiental, ou colaborar com programas que já existam;
• Não use, ou tente reduzir o uso de materiais não-biodegradáveis;
• Pense em formas de aumentar a durabilidade de seus produtos;

Seja criativo e a partir de agora reconsidere todo o seu processo de produção, e esteja disposto a mudar. Da mesma forma em que o comportamento das pessoas mudou e influenciou a maneira de agir das empresas, o inverso está ocorrendo agora. Diversas companhias percebem a importância de cuidar do meio ambiente e objetivam conscientizar os consumidores a mudarem suas atitudes. Por isso, elas investem no marketing para atingir o mercado.

É nesse cenário que entra o marketing verde, que consiste em uma forma de atuar no mercado de maneira ecologicamente consciente. Através dele, pode-se conseguir o comprometimento das pessoas com a sustentabilidade.

Conclusão

Atuar com responsabilidade social no mercado e cumprir as obrigações estabelecidas pelas leis ambientais tornaram-se cruciais para o desenvolvimento e a sobrevivência das instituições no mercado global, visto que a globalização vem exigindo produtos ambientalmente corretos.

É evidente que o marketing verde promove inúmeros benefícios, pois além de ser uma grande vantagem competitiva para as empresas, favorece também a sociedade na sua cultura, educação e prolonga a vida útil dos recursos naturais para as futuras gerações. Portanto, as empresas que desejam instituir o marketing verde em suas ações, não podem considerar somente a venda do produto, mas também a base que origina a sustentabilidade, que é a responsabilidade social, ambiental e econômica, e fazer com que uma coisa dependa da outra frente ao mercado global.

Portanto, adapte-se às exigências de consumo atuais e não deixe de investir no marketing ambiental.

Gostou do artigo? Então agora que você já sabe como a estratégia de marketing verde é eficiente, que tal reciclar não somente materiais, mas repensar sua estratégia de marketing?

Leia também: Logística Reversa – como sua empresa e seu cliente são beneficiados 

Acompanhe-nos no Instagram e LinkedIn

Fale Conosco

ARTIGO DE REVISÃO

OLIVEIRA, Luciano Aparecido [1]

OLIVEIRA, Luciano Aparecido. Marketing Ambiental Como Estratégia De Mercado. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 11, Vol. 06, pp. 172-188 Novembro de 2018. ISSN:2448-0959

RESUMO

Esta pesquisa tem como delimitação do tema o “Marketing Ambiental como Estratégia de Mercado”. A contextualização do problema desta pesquisa é que a causa verde passou a ser buscada pelos homens de negócios, acionistas e investidores que veem a problemática de que o mundo globalizado precisa consumir cada vez mais produtos e, em contrapartida, todo o processo de produção explora e degrada o meio ambiente. Através de revisão de material bibliográfica são discutidas relações de marketing e sustentabilidade ambiental como estratégia de mercado.

Palavras-chave: Marketing, Sustentabilidade ambienta, Estratégia de Mercado

INTRODUÇÃO

A preocupação Ambiental deve-se inicialmente a pesquisadora Rachel Carson que no ano de 1962 escreveu o Livro Silence Spring, que retrata os problemas ambientais causados pelo uso dos inseticidas e produtos tóxicos. A partir desse evento as causas ambientais passaram a ter cada dia mais foco na mídia, despertando o interesse e envolvimento da sociedade para a questão de crise ecológica.

Nesse sentido, o Marketing, que por muito tempo foi apontado como vilão, por induzir o consumo descontrolado na sociedade, se reinventa nas mãos do administrador inovador, que exterioriza sua função social, apresentando uma gestão responsável, preocupando-se em desenvolver negócios, produtos e relações mais sustentáveis.

Pensando nisso, as empresas intencionadas a se diferenciar no mercado, passaram a adotar o Marketing Ambiental como prática, pois a preocupação social é cada vez mais observada pelos seus clientes. Gradativamente a questão da responsabilidade social se instaurou nas organizações privadas e públicas, onde o foco é o bem estar social.

Assim o Marketing Ambiental desenvolve um papel de ligação holística entre a sociedade, meio ambiente e consumo. O resultado final da aplicação do Marketing Ambiental de um produto ou serviço mais sustentável é o que promove um equilíbrio sócio–ambiental entre colaboradores, gestores, clientes e empresa.

Dentro da Administração o Marketing, conforme Kotler (2003, introdução), decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente.

As empresas desenvolvem uma estrutura física moderna, com tecnologia e treinamento de equipe, porém, oferecem produtos parecidos com os de suas concorrentes, tornando seus produtos altamente perecíveis. Uma empresa que deseja praticar o Marketing Ambiental desenvolve ou utiliza tecnologias e produtos que causam menor impacto ambiental, sendo sustentável. Este estudo pretende mostrar que as empresas devem utilizar o Marketing Ambiental como ferramenta diferencial, agregando valor à organização, estabelecendo um perfil de empresa parceira da sociedade.

O objetivo geral desta pesquisa é contextualizar o Marketing Ambiental e sua aplicabilidade. Para responder a esta inquietação, foram elencados os objetivos específicos, a saber: a) Contextualizar o Marketing Ambiental e as práticas desenvolvidas por empresas no que se refere à sustentabilidade; b) Identificar práticas de Marketing ligadas a Gestão Ambiental; c) Verificar o impacto positivo de ações de Marketing Ambiental.

Este estudo justifica-se por propor acesso à informação sobre Marketing Ambiental, utilizando uma ferramenta tão valiosa para o administrador, que ressalta a importância da ética e a responsabilidade social como fator de competitividade nos negócios.

A relevância dessa pesquisa está no auxílio do aprimoramento científico, apresentando-se assim um estudo que multiplica o conhecimento e as possibilidades como administrador.

ABORDAGEM METODOLÓGICA: OS CAMINHOS PERCORRIDOS PARA CONTEXTUALIZAR O MARKETING AMBIENTAL COMO ESTRATÉGIA DE MERCADO

A pesquisa se caracteriza como descritiva, com o objetivo de “[…] descrever com exatidão os fatos e fenômenos de determinada realidade”, pois descreve os fatos da forma que foi ocorrido (TRIVIÑOS, 1987, p.100 apud ZANELLA, 2009, p.80).

Para realizar a coleta de dados utilizou-se de pesquisa bibliográfica, pois se fundamenta a partir de conhecimento disponível em fontes bibliográficas e estudo de caso. Segundo Koche (1997, p.122 apud ZANELLA, 2009, p.82) este tipo de pesquisa tem a finalidade de “ampliar o conhecimento na área, de dominar o conhecimento e depois utilizá-lo como modelo teórico que dará sustentação e outros problemas de pesquisa e para descrever e sistematizar o estado da arte na área estudada”.

1. CONCEITOS DE MARKETING

Marketing não é apenas o preço. Marketing é uma ferramenta super dotada de conceitos e capacidade, é o departamento que fabrica consumidores para empresas. Em todo o mundo a maioria dos setores é capaz de produzir em escala maior que o consumo, esse excesso de produção resulta na super oferta quando a pretensão de crescimento não é atingida. O resultado é a hipercompetição para atrair clientes o que resulta em lucros cada vez mais decrescentes, aumento de fusões e aquisições. Conforme Kotler (2003, introdução):

Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profissionais de marketing são qualidade, serviço e valor.

O marketing é estudado para melhor entender o consumidor e por consequência o mercado, para comercializar melhor e lucrar mais na venda de produtos. Colabora com a elaboração de estratégias e planejamento com eficiência e segurança. Suas atividades melhoram o processo de gerenciamento de comunicação, lançamento de produtos, distribuição e elaboração dos preços (TRIGUEIRO, et. al, 2011).

Kotler e Sidney Levy em 1969 sugeriram que o Marketing também deve abranger as instituições não lucrativas. Expandir o Marketing tornou-se irreversível quando o “Journal of Marketing” passou a dedicar atenção especial às mudanças sociais e ambientais. Desta forma a tecnologia a passou a ser aplicada para soluções de serviços de saúde, para problemas populacionais entre outros (COBRA, 2009, p.23).

Kotler articula de forma genérica o “Conceito de Marketing”, propondo que sua essência é uma transação, definindo-a como troca entre duas partes de valores. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros. Conforme Trigueiro (2011, apud PINHEIRO e GUILLO, 2005, p. 12):

O Marketing “[…] se beneficia dos conceitos de vários ramos do conhecimento humano: economia, administração, contabilidade, matemática, estatística, direito, filosofia, política, antropologia, ética, moral, ciência comportamental e ambiental, sociologia, psicologia. Daí a riqueza de seus ensinamentos.

De acordo com Churchill e Peter (2000, p.04) a American Marketing Association define marketing como: “Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

1.1 ESCOPO DE MARKETING

O Marketing inclui muitas vezes diversas áreas em seu escopo. Na ilustração 01 observamos o consumidor como figura central e ao seu redor encontramos sete funções básicas do marketing que são a gerência de produtos, a administração de vendas, as compras, o preço, a responsabilidade social, o comportamento do consumidor e a comunicação mercadológica, todos os itens estão relacionados ao marketing (COBRA, 2009, p.24).

Ilustração 01- Escopo de Marketing

1.2 COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Trigueiro (2011, p.17). “[…] composto de Marketing é tudo que as empresas fazem para prender o consumidor como cliente, comprando ou utilizando serviços, É também conhecido como mix de Marketing ou ainda 4 P’s.”

Os 4 P’s de Marketing ou composto de marketing são apresentados em quatro funções básicas:

Ilustração 02 – Os 4 p’s de Marketing

Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. As definições dos 4 P’s de Marketing conforme Cobra (2009, p. 28) são:

Produto: Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seu público-alvo. Um produto que atraia consumidores deve ter qualidade e padronização, modelos e tamanhos e uma configuração. Ponto: O ponto é o posicionamento do produto em um mercado consumidor, apresentando sua importância e utilidade. O ponto deve ser escolhido de acordo com o mercado de distribuição para atingir seu público alvo. Preço: O produto deve ser certo, deve estar em um ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço de pagamento do produto deve ser considerado desde a fase de criação, atacado, varejo, descontos, condição de pagamento, etc. Promoção: O composto promocional engloba a publicidade desenvolvida para o produto, as relações públicas, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal.

Os quatro p’s do Marketing auxiliam o administrador de um projeto a desenvolver um produto compatível com as necessidades do mercado-alvo, atendendo as expectativas de preço, ponto e promoção necessárias para o sucesso do produto.

Nesse ambiente surge o Marketing ambiental que é representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo de seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte). O marketing verde é uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição. (TRIGUEIRO, 2011).

2. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

De acordo com Silva e Silva (2011, p.61), o Marketing Verde, Ambiental ou Ecológico, é uma ferramenta de gestão associada ao estímulo das vendas. No contexto atual o Marketing se redefine e visa o bem estar social e ambiental, sendo assim os produtos e empresas buscam mitigar os impactos que geram e demonstram isso nas suas embalagens e na comunicação do produto.

Segundo Dias (2008, p.18), a causa verde passa a ser perseguida pelos homens de negócios, devido a grandes desastres naturais, “Katrina” em New Orleans, “calor” no Reino Unido, França e Europa. As organizações e nenhum político podem ignorar fatores naturais. Assim a questão ambiental tem se revelado importante nas relações de troca entre consumidor e empresa. Para os administradores formados atualmente torna-se obrigatório assumir uma postura de responsabilidade social nos lugares onde pretendem atuar.

Dias (2008) pontua que na literatura são encontradas cinco possíveis razões para as empresas estarem adotando o Marketing Verde, a saber:

a) O Marketing Verde pode ser uma oportunidade para a empresa realizar seus objetivos; b) As empresas têm obrigação moral de serem socialmente responsáveis; c) As Ongs forçam as empresas a adotarem medidas socialmente responsáveis; d) As concorrentes adotam medidas ambientais; e) Fatores de Custo.

O Marketing Ambiental busca a solução de incorporar aos preços os custos ecológicos o que exige do profissional entendimento dos problemas ambientais existentes, mudando o comportamento do consumidor, das empresas e do próprio marketing.

Os fatores que o aumento do consumo pode gerar: aumento de resíduos decorrentes de embalagens e sobras, o consumo de produtos orgânicos, consumidores exigem produtos não nocivos ao meio ambiente, aplicação da legislação ambiental, aumento do fluxo de informação ecológica e o aumento de produção e de uso de matérias primas. Dessa forma pode-se observar que além de malefícios causados pelo aumento do consumo surgem benefícios devido ao aumento de informação entre os consumidores que veem como necessidade produtos ecologicamente correto.

2.1 A QUESTÃO AMBIENTAL E AS EMPRESAS

A gestão ambiental começa a ganhar ênfase na década de 80. De acordo com Silva e Silva (2011, p.63 apud STEGER, 2000) passa a ser necessária uma adaptação das empresas norte-americanas às novas exigências da legislação ambiental. Na mesma época, na Europa, as empresas procuravam buscar ideias proativas, prevendo as possibilidades nos negócios, advindos da gestão ambiental. Nesse contexto, as práticas ambientais começam a ganhar espaço no início da década de 90, instalando-se em vários setores de produção.

A opinião pública foi um dos meios de pressionar os complexos industriais a desenvolver sistemas de gerenciamento ambiental, e segundo Schommer e Rocha (2007), a sociedade define quem são os responsáveis pelos problemas socioambientais, definindo o papel da empresa em relação à sociedade (SILVA e SILVA, 2011, p.63).

Segundo Silva e Silva (2011, p.63 apud NAHUZ, 1995), “a gestão ambiental é o remodelamento do processo produtivo, com a função de torná-lo compatível com a fragilidade e harmonia do meio ambiente”. Andrade, Tachizawa e Carvalho (2000), pontuam que para executar um sistema de gerenciamento ambiental é necessário investigar as condições internas e externas que influenciam na organização. Tendo em vista que cada organização está inserida em um contexto e necessita de diferentes métodos para definir sua política ambiental, definindo e redefinindo seus objetivos e metas relativas à proteção do ambiente e a saúde e segurança de seus empregados, clientes e comunidade.

Silva e Silva (2011, p.64 apud SCHOMMER e ROCHA, 2007), apontam possíveis benefícios aproveitados pelas empresas que respeitam posturas éticas e socioambientalmente responsáveis. Os ganhos são relacionados à valorização da imagem e geração de vantagens competitivas para a organização. Um exemplo a esse respeito é: se duas empresas comercializam o mesmo produto, mas a segunda investe em um projeto de conservação ambiental, por exemplo, pode ter uma postura valorizada diante os consumidores, arrematando uma clientela maior, conquistando assim a lealdade de um grupo de clientes.

Valores ambientais agregam valor à marca e a empresa que a comercializa, gera boa reputação e confiabilidade à empresa, de tal forma que, se uma empresa for dividida em ações, e essas ações forem colocadas à venda, surgirão investidores privados que desejam segurança e rentabilidade de seus investimentos, tendendo a preferir ações de empresas que integram fundos com boas práticas de governança como o desenvolvimento de práticas sustentáveis. Assim há ampliação de oportunidades de negócios, como o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às novas necessidades relacionadas à questão social. Outro fator importante é a redução de custos, como a substituição de produtos descartáveis por reutilizáveis, que causem menos impacto ambiental.

Sobre esse aspecto, Silva e Silva (2011, p.64 apud SCHOMMER e ROCHA, 2007), expõe que, a empresa ao adotar políticas de gestão ambiental adquire uma maior longevidade para o negócio e para os grupos de interesse, pois evita possíveis desgastes de imagem, resultantes de conduta malvista pela sociedade, que venha a ser divulgada. Uma organização que aplica conceitos de gestão ambiental predispõe-se a facilidades operacionais como habilidades para atrair e manter parceiros de negócios e colaboradores qualificados, ambiente de inovação e maior confiabilidade.

A adoção de sistemas de gestão ambiental nas empresas deve vir acompanhada de mudanças culturais, para isso as pessoas precisam envolver-se mais e esquecer velhos hábitos e costumes. No Brasil há uma disparidade nesse comportamento no âmbito empresarial no que diz respeito a questões ambientais, a maior parte das empresas limita suas ações baseadas apenas nas pressões sociais, ou ficam apenas preocupados em cumprir a lei.

A pressão social sem dúvida é o fator mais importante nessa questão, devemos considerar também a influência dos cidadãos dos países desenvolvidos que pressionam no sentido do desenvolvimento de tecnologias e produtos ecologicamente aceitáveis. Fato importante acontece quando empresas e indústrias instalam-se em países em, pois levam consigo sua cultura organizacional, influenciando assim mudanças de atitudes em relação a questão ambiental nos cidadãos.

A educação ambiental dos funcionários de uma empresa deve ser a política fundamental do recurso humano e que deve ir desde o pessoal da alta administração até a base da pirâmide organizacional da empresa, na verdade ela deveria começar mesmo ainda na fase de recrutamento. A educação ambiental na maioria das empresas, salvo algumas exceções, concentra-se apenas na diminuição de custos e riscos de penalidades e na reparação econômica de danos ambientais, sabendo-se que o custo para a implantação de sistemas de gestão ambiental é alto.

É importante lembrar que a cultura ambiental não deve ser unicamente um compromisso ético, pois as empresas precisam entender que, cada vez mais as pessoas modificam seus conceitos e ficarão atentas com a forma das organizações lidarem com as questões ambientais.

3. RESULTADOS ALCANÇADOS

3.1 MARKETING AMBIENTAL E A SUSTENTABILIDADE

Segundo Dias (2009, p.20), na segunda metade do século 20 ocorreu uma explosão de consumo: o ato de utilizar e desperdiçar, descartando sobras e embalagens. As pessoas passaram de cidadãos a consumidores. Todo esse processo insustentável culminou na ascensão das reivindicações pelas questões ambientais, forçando o governo a adotar medidas restritivas e preventivas e os administradores a considerarem as questões ambientais em seu plano de estratégia. No processo natural do Marketing, este auxiliou na maior exploração de recursos naturais, já que sempre incentivou o consumo além do necessário. Nesse aspecto, Philip Kotler (2003 apud DIAS, 2008, p. 20), aponta que “o objetivo do sistema de Marketing deve ser a maximização da qualidade de vida. E a qualidade de vida não significa apenas a quantidade de bens e serviços de consumo, mas também a qualidade de meio ambiente.”.

Nesse contexto, o profissional de Marketing passa a enfrentar um novo desafio, deve, portanto, reexaminar sua aplicação, adequando a uma nova realidade, com um duplo conteúdo: primeiro captar a evolução da sensibilização da clientela a respeito da deterioração do meio ambiente e, segundo, antecipar possíveis influências sobre as necessidades, motivações e hábitos de compra. Dessa forma, o profissional, precisará estar sempre atento às novas exigências de demanda e como isto afetará as distintas variáveis de Marketing.

O Marketing vem desempenhando um papel ambivalente nas tendências ecológicas para o século 21. Segundo Dias (2008) o Marketing promove a sociedade de consumo e estilo de vida materialista, correspondendo aos problemas do meio ambiente natural. Por outro lado, contribui para o desenvolvimento e a difusão de inovação sustentável, como os investimentos em fontes de energias renováveis, carros híbridos, comida orgânica e inúmeros produtos ecologicamente corretos. Porém Kotler (2003, p.94) alerta,

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.

A sustentabilidade do Marketing está relacionada às organizações serem auto suficientes ao ponto de diminuir os impactos negativos causados ao ecossistema e ao mesmo tempo serem capazes de produzir bens que beneficiam a sociedade como um todo.

3.2 POLÍTICAS DE APLICAÇÃO DO MARKETING AMBIENTAL NAS EMPRESAS

O Marketing Comercial oferece ao mercado bens tangíveis e serviços intangíveis. O produto social oferecido pelo Marketing e constituído em seu escopo maior por elementos majoritariamente intangíveis como ideias, hábitos, atitudes, crenças, mitos, valores, comportamentos, ações e práticas, assim sendo ocasionalmente podem ser oferecidos produtos tangíveis como alimentos, medicamentos, preservativos, embalagens, etc. (Dias, 2008).

O produto social quando apresentado deve-se levar em consideração o contexto cultural em que será apresentado, considerando a importância que ele tem para o público alvo. Consequentemente os resultados obtidos pelo marketing social são difíceis de ser quantificados, pois visa modificar, muitas vezes radicalmente estilos de vida, visões de mundo e de hábitos culturais arraigados, o que somente será alcançado a médio e longo prazo (Dias, 2008). Conforme Kotler e Roberto (apud DIAS, 2008, p. 68), “o abandono de uma ideia ou comportamento adverso de novas ideias e comportamentos é o objetivo do Marketing Social. O ‘produto’ a ser colocado no mercado são ideias e comportamentos”.

As questões relacionadas com o meio ambiente natural devem ser consideradas como estratégias para a empresa, devido ao seu impacto social, a curto e longo prazo. Nesse contexto, sob a abrangência do Marketing Ambiental o desenvolvimento de políticas que preservem o meio ambiente gera vantagens competitivas para a organização. A temática cultural para ser desenvolvida deve integrar um conjunto de fatores que influenciam a tomada de decisões no campo econômico, político e cultural. Sob essa ótica uma empresa deve adotar medidas que contemplem o seguinte âmbito do Marketing Ecológico, conforme Dias (2008, p.71),

1- Promoção e criação de produtos ecológicos cujo processo sejam considerados os conceitos de reciclagem e reaproveitamento de embalagens com características menos agressivas ao meio ambiente; 2- Levar em consideração a utilização de recursos limitados e não somente atender as necessidades do consumidor, desenvolvendo ações de educação ambiental no ambiente interno e externo da organização; 3- O gestor da organização deve ser ciente da importância da estabilização do ecossistema e diminuição do uso de energia, buscando alternativas que evitem a devastação da natureza e a recomposição de áreas devastadas; 4- Articulação da política organizacional com políticas públicas que visem melhorias da qualidade de vida.

Um aspecto relevante na política do Marketing Ambiental são parcerias entre organizações e instituições sem fins lucrativos voltadas para a defesa do meio ambiente. Segundo Andreasen e Drumwright (2002, apud DIAS 2008, p.97), essas parcerias;

Constituem um acordo formal ou informal para a execução de um programa ou atividade de marketing ambiental ao longo de um período significativo de tempo no qual: Ambas as organizações esperam que o resultado contribua para atingir objetivos de suas organizações; A corporação não é integralmente compensada por sua participação; Há um benefício social esperado.

Importante ressaltar que as parcerias comerciais são operacionais e lucrativas, ao passo que as alianças sociais quase sempre são estratégicas e não lucrativas. Dias (2008), ressalta quatro vantagens típicas para a parceria entre uma organização comercial é uma instituição não governamental, a saber: a) a empresa tem sua imagem realçada; b) aumenta o envolvimento dos funcionários; c) fortalece as relações empresa e cliente e d) aumenta a eficiência de seus projetos podendo dessa forma atingir benefícios tais como um acréscimo no ingresso de recursos voltados para a missão da organização, incluindo capital de investimento e serviço voluntário, expondo promocionalmente a organização por meio de publicidade, um acréscimo do conhecimento e sofisticação do gerenciamento da organização.

3.4 EMBALAGENS AMBIENTALMENTE CORRETAS

O consumidor ecológico espera que as embalagens cumpram seus objetivos conceituais, com a condição adicional de respeitar critérios ambientais. A técnica e o comercial podem ser identificados como objetivos conceituais. Entre as funções técnicas de uma embalagem estão a de proteção e conservação dos produtos e em função comercial podemos ressaltar as informações do produto e a publicidade. Conforme Dias (2008, p.135),

Com a introdução do componente ecológico nos produtos, as funções tradicionais devem ser realizadas com o menor impacto possível no ambiente natural e incluir informações ao consumidor que indiquem a qualidade ambiental do produto. Esta pode ser considerada a nova função a ser exercida pelos vasilhames e embalagens que pode ser denominada função ambiental.

Segundo matéria do portal Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2011), o Brasil consome anualmente 14 bilhões de sacolas plásticas, quando jogadas nos bueiros, elas entopem as redes de esgoto, causam enchentes e poluem o meio ambiente. Para enfrentar esta situação, o Brasil prepara leis. O objetivo é preservar o meio ambiente e criar produtos sustentáveis. Além de São Paulo, cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Jundiaí no interior de São Paulo, procuram regulamentar e restringir o uso de sacolas plásticas. O problema do uso de sacolas plásticas é que além de poluir o meio ambiente chama a atenção dos consumidores pelos prejuízos que causam a sociedade, o que vem movimentando o mercado de embalagens biodegradáveis.

Ilustração 3 – Sacola Sustentável

Existem hoje embalagens de tecido, papel kraft reciclado e um papel feito com fibra de bambu, que estão sendo fabricadas para minimizarem a problemática do uso das sacolas plásticas. O mercado de reciclagem desponta como tendência de negócio já que a cada dia aumenta a necessidade de práticas ecologicamente corretas.

A principal empresa de camisas masculinas da América do Sul, a Dudalina, de Blumenau, adere ao projeto ‘Sacola Social’, doando kits de retalhos para a produção de charmosas ecobags, que geram recursos, preservam o meio ambiente e ainda transformam a realidade de famílias carentes do município de Terra Boa, no Paraná. Com os retalhos, provenientes das sobras da produção de camisas da unidade fabril instalada na cidade paranaense, são confeccionados aventais, colchas, almofadas e toalhas.

Ilustração 04 – Kits doados a cooperativas de costureiras

Depois de prontos, os produtos são comercializados na própria comunidade e o restante das sacolas é adquirido pela Dudalina, que doa a funcionários e comercializa parte para empresas que desejam desenvolver práticas sustentáveis. “É uma forma de mostrar quão importante é substituir as sacolas plásticas pelas de pano na hora de fazer compras”, conta Rui Hess de Souza, diretor de responsabilidade social (Dudalina, 2012).

Ilustração 05 – Projeto geração de renda Dudalina

3.5 PROMOÇÃO VERDE

O termo ‘promoção’ trata-se de uma ação direta e imediata para acelerar a venda de um produto, utilizando instrumentos tais como descontos, demonstração, brindes, amostras grátis, entre outros. A promoção pode ser compreendida como uma atividade que utilizada de ferramentas de um mix-promocional que inclui atividades de propaganda, vendas pessoais, patrocínio, entre outros que compõem ferramentas de comunicação podem influenciar o consumidor.

A principal finalidade da “Promoção Verde” é informar a existência de um produto ecológico, seus benefícios em relação aos produtos convencionais e suas características de criação e utilização. Persuadir os consumidores potenciais a adquirirem o produto ecológico. Dessa forma o cliente tem acesso a todos os benefícios assinalados e sempre se recordará porque comprou e pode retornar a comprar.

Os objetivos específicos são a criação de imagem de um produto ecológico que transmite em sua essência valores de respeito ao meio ambiente e a qualidade. A diferenciação desses produtos, permite ao consumidor distinguir a diferença entre um produto ecológico de um convencional, que pode agredir o meio ambiente em que vive. Por último a empresa consegue um posicionamento no mercado, transmitindo uma imagem de empresa parceira do meio ambiente. “A empresa deve ser coerente no que diz respeito ao produto, levando em consideração fatores de ética ambiental e ambiente social” (DIAS, 2008, p.163).

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo teve como problemática o Marketing Ambiental e sua aplicabilidade. Através dos objetivos específicos elencados foi possível contextualizar o Marketing Ambiental e as práticas desenvolvidas por empresas no que se refere à sustentabilidade. Foram levantadas três práticas ambientais: A utilização de sacolas de papel reciclado e sustentáveis, sendo embalagens ecologicamente correta que não agridem ao meio ambiente; O programa de embalagens ecológicas da Dudalina S/A que doa as sobras e retalhos de tecidos para um projeto de responsabilidade social de costureiras que cria Sacolas Ecológicas e as comercializa contribuindo para a geração de renda desempenhando assim uma função de responsabilidade social; Reaproveitamento de materiais usados para diminuir os gastos da empresa e preservar o meio ambiente.

Enquanto pesquisadores que o Marketing Ambiental surgiu como uma vertente que consegue minimizar a imagem de promotor do consumo inconsciente do Marketing explicitada pelos ambientalistas. Ao utilizar essa versão o administrador exterioriza uma função social dessa ciência, desenvolvendo uma gestão inovadora, com negócios, produtos e relações mais sustentáveis.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHURCHILL, Gilbert A. Peter, Jr. J Paul. MARKETING: Criando valor para os clientes. São Paulo. Ed. Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. MARKETING BÁSICO: Uma abordagem brasileira. 4 ed.. São Paulo, Ed. Atlas, 2009.

DIAS, Reinaldo. GESTÃO AMBIENTAL: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. 1 ed. São Paulo: Ed. Atlas, 2009.

_____________. MARKETING AMBIENTAL: Ética, Responsabilidade Social e competitividade nos negócios. 1 ed.. São Paulo: Ed. Atlas, 2008.

DUDALINA, Portal. Responsabilidade social corporativa. Disponível no site http://www.dudalinda.com.br/responsabilidadesocial. Acessado em 10/12/2012 às 16h00min.

KOTLER, Philip. MARKETING DE A a Z: 80 conceitos que todos os profissionais precisam sabem. 9 ed.. São Paulo: Ed. Campos, 2003.

SACOLAS, Ecológicas. Disponível no site ttp://ecobagsesacolasecologicas.blogspot.com.br/2011/03/marketing-verde.html. Acessado em 11/12/2012 às 15h00min.

SILVA, Ivana Aparecida Ferrer. SILVA, Odenir Félix. GESTÃO AMBIENTAL E SUSTENTABILIDADE. Cuiabá, Ed.UFMT, 2011.

TENÓRIO, Fernando Guilherme. RESPONSABILIDADE SOCIAL E EMPRESARIAL: Teoria e Prática. 2 ed.. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2006.

TRIGUEIRO, Sônia Almeida. JUNIOR, Elifas Gonçalves. Marketing II: Apostila de Marketing. Cuiabá, Ed. UFMT, 2011.

UNO, Novo. Disponível em http://aalmadonegocio.wordpress.com/2010/05/24/fiat-novo-uno-cidade-magica. Acesso em: 02/12/2013

ZANELLA, Liane Carly Hermes. METODOLOGIA DE ESTUDO: Pesquisa em Administração. 3 ed. Florianópolis, 2009.

[1] Mestre em Ambiente e Desenvolvimento pela Universidade do Vale do Taquari; Graduado em Administração pela Universidade do Estado de Mato Grosso. Professor do Curso de Administração da Universidade do Estado de Mato Grosso.

Enviado: Outubro, 2018

Aprovado: Novembro, 2018