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Fidelização de clientes, para Kotler, é aquilo que se obtém com o valor gerado por um produto ou serviço. Segundo palavras do próprio, “A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”.
Quer saber mais sobre o conceito do pai do marketing, Philip Kotler, para fidelização de clientes? Então continue a leitura!
Aprenda mais sobre fidelização de clientes com Kotler
Quando falamos de marketing, é muito comum procurar a opinião de mestres e “gurus”. E isso não seria diferente ao falarmos de Fidelização de Clientes, com Kotler como guia.
Para quem não conhece, Philip Kotler é considerado o maior especialista em marketing do mundo, autor do renomado livro “Administração em Marketing”, em que compilou com riqueza de exemplos e casos reais as melhores práticas de administração e marketing. Não satisfeito com isso, a cada cinco anos publica uma nova edição. Esta edição é revisada e traz novos cases ou retomando com outro enfoque e reescrevendo pontos que precisam de atualização.
Assista à entrevista abaixo para entender como Philip Kotler se posiciona no que diz respeito ao marketing:
Dentre outras distinções do renomado autor, podemos citar:
- Eleito o quarto maior guru de negócio do mundo pelo Jornal Financial Times em 2005.
- Professor da renomada escola de negócios Kellogg School of Management, na Universidade Northwestern.
- Mestre pela Universidade de Chicago.
- PhD pelo MIT – Instituto Tecnológico de Massachusetts.
Agora, vamos deixar a biografia desse grande mestre de lado e passar para seus ensinamentos. Afinal, o que é fidelização de clientes, segundo Kotler?
Para fidelizar clientes é preciso entregar um alto valor percebido a eles!
Mas antes de mergulhar fundo no que o professor Philip Kotler fala sobre fidelização de clientes, que tal relembrar alguns conceitos de relacionamento com o cliente, baixando nosso e-book: O guia para o sucesso com CRM? Nele, você terá acesso às principais informações necessárias para construir uma estratégia de sucesso focada em quem mais importa: o seu consumidor.
Fidelização de Clientes: Kotler e seus ensinamentos
Usamos como referência para este texto a “Edição do Novo Milênio” do livro “Administração em Marketing”, de Kotler.
Nessa obra, a primeira menção sobre fidelização de clientes que Kotler faz é a seguinte, logo nas primeiras páginas do capítulo 2: “Satisfação, valor e retenção do cliente”:
“A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.”
Valor para o cliente segundo Kotler
Como você viu no tópico anterior, para Kotler, o conceito de fidelização de clientes está intimamente ligado ao de valor. Mas, afinal, o que é valor para o cliente para Kotler?
De acordo com o estudioso, “Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.
Note que a definição é ampla e envolve não só custos monetários, mas de locomoção, espera, pesquisa e até descarte. Assim como os benefícios, que podem ser bastante variados, envolvendo até status e outras emoções.
Ao analisarmos os autores citados por Kotler ao falar de fidelização de clientes, isso ficará mais claro.
O que dizem outros especialistas sobre o valor para o cliente de Kotler?
Michael Lanning
Segundo Michael Lanning (no livro “Entregando valor lucrativo”), não basta a empresa criar uma proposta de valor. Ela deve ser capaz de entregá-la. E essa entrega envolve toda experiência que os clientes obterão ao interagir com sua marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a essa experiência resultante. Isso comunicação, canais e todo caminho percorrido pelo cliente até obter o que procura e lhe foi prometido.
Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor entregue e, segundo Kotler, diminuirá a fidelidade do cliente.
Dica de leitura: mergulhe fundo em uma das mais efetivas estratégias de fidelização de clientes em nossa postagem sobre programas de fidelidade!
Simon Knox e Stan Maklan
Os outros autores citados são Simon Knox e Stan Maklan (no livro: Competindo em valores). Segundo eles, muitas empresas acabam gerando uma verdadeira defasagem de valor. Isso ocorre, sobretudo, por não conseguirem alinhar o valor da marca com o valor para o cliente.
Em outras palavras, essas empresas têm um excelente trabalho de marketing e posicionamento. Entretanto, não entregam o que prometem. E isso, claro, só pode diminuir muito a fidelização de clientes, segundo Kotler.
O que o livro sugere é que os profissionais de marketing se esforcem mais. A ideia é que eles possam ir além da criação de campanhas e da construção de posicionamento. Ao mesmo tempo, também devem influenciar na execução dos processos para que correspondam às promessas que o valor de marca da empresa passa ao público.
E Kotler retoma o tema Fidelização dos Clientes em diversos outros pontos do livro. Em um deles, o autor fala sobre níveis de fidelidade dos clientes. Vamos ver?
Existem diferentes níveis de fidelidade e comportamento do cliente
Status de Fidelidade do Cliente, segundo Kotler
Para nosso guru, o público não é fiel sempre da mesma forma. Existem gradações nessa fidelidade, dividida em quatro categorias que ele chama de Status, veja:
“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca.”
- Cliente fiéis convictos: São aqueles consumidores que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca.
- Clientes fiéis divididos: Um tipo de consumidor que é fiel a mais de uma marca, podendo ser 2 ou 3.
- Clientes fiéis inconstantes: Clientes que estão mudando de marca a todo momento.
- Clientes infiéis: Não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.
Na abordagem de fidelização de clientes por Kotler, levando em conta essa classificação, ele recomenda que as empresas estudem os clientes fiéis convictos para identificar seus pontos fortes junto a eles.
Em seguida, estudar os clientes fiéis divididos, para ver com quais marcas elas estão brigando pela preferência desses consumidores. Por fim, analisar os clientes que estão abandonando a marca, os inconstantes, por exemplo, para perceber onde estão falhando, quais suas fraquezas.
Com estes dados, será possível definir estratégias de fidelização de clientes, ensina Kotler.
Mas ele faz um alerta:
“O que parece fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas”.
Definição de preço, segundo Kotler
Por falar em preço…. é muito importante entendermos a diferença (substancial) existente entre preço e valor para Kotler.
Enquanto valor, para ele tem relação com a experiência que o produto ou serviço agrega na vida do cliente, a definição de preço segundo Kotler tem relação íntima com o volume de dinheiro cobrado por algo adquirido pelo cliente.
Trata-se, portanto, de um conceito muito mais objetivo. Ele é ligado à troca de valores (majoritariamente financeiros) pelo benefício de possuir ou fazer uso de determinado produto ou serviço.
Fidelizar ou cativar novos clientes? Qual das estratégias vale mais a pena?
O guru do marketing também é bastante claro com relação à efetividade de estratégias de fidelização de clientes em comparação às de aquisição.
Uma das mais célebres frases do autor diz que “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que fidelizar um antigo”.
Diante dessa afirmação, você consegue entender o valor de uma boa estratégia de pós venda e relacionamento com o cliente, não é mesmo?
Felizmente, a tecnologia e as soluções digitais surgem como grandes aliados neste complexo processo.
Com a ajuda de um CRM (Customer Relationship Management — ou software de Gestão do Relacionamento com o Cliente), por exemplo, é possível integrar etapas da jornada do consumidor e oferecer um atendimento muito mais efetivo. E isso, sem dúvidas contribui para uma experiência de compra mais agradável, bem como para a fidelização dos clientes.
Um bom software de CRM, como o Agendor, oferece uma plataforma intuitiva. Ele é capaz de reunir informações acessíveis sobre o estado do cliente na jornada. Para os agentes, o domínio das informações representa agilidade no atendimento e inputs para estabelecer um relacionamento próximo e efetivo com o consumidor.
Quer descobrir mais sobre como o Agendor e o que ele pode fazer para a sua empresa? Então conheça nosso portfólio de soluções!
Resumindo: quais são as estratégias de fidelização de clientes de Kotler?
Após a leitura deste artigo, você já pode se considerar um especialista em marketing de relacionamento, preço, fidelização e valor para o cliente por Kotler.
Para finalizar, que tal algumas sugestões para colocar as orientações do guru do marketing em prática e executar as melhores estratégias de fidelização de cliente?
1. Invista em marketing de relacionamento
Kotler defende que a modalidade deve ser direcionada para o aprimoramento de relações com clientes já existentes. Além disso, deve se direcionar para a criação de estratégias de atração e retenção de novos consumidores;
2. Concentre-se no público-alvo da empresa
Para Kotler, uma boa estratégia de marketing tem início na definição clara do público-alvo. Possíveis compradores, usuários, decisores e influenciadores da decisão de compra etc.
Quer uma dica de ouro para levar a definição de público-alvo para outro nível? Aprenda a identificar as personas do negócio. Com uma definição detalhada, é possível:
ajustar estratégias, abordagens, condições de produtos e serviços às necessidades e expectativas de um perfil muito próximo ao do cliente ideal do seu negócio.
Veja o vídeo abaixo para entender como criar uma buyer persona para o seu negócio:
Kotler acredita que boas estratégias de marketing precisam ser pensadas levando em conta o Produto, o Preço, a Praça (ou locais de venda) e a Promoção (ou as estratégias desenhadas para que o produto chegue ao público-alvo).
Com as dicas acima, fica mais fácil colocar os conceitos de Kotler sobre valor para o cliente em prática. Lembre-se que, independentemente do seu modelo de negócio, o segredo é sempre ficar atento. Além disso, é importante fazer o possível para oferecer ao cliente a melhor experiência possível com a sua empresa e o produto vendido.
Quer continuar aplicando os conceitos de Kotler na prática? Então explore também a importância dos dados para criar estratégias de fidelização cada vez mais efetivas em nosso post Existe fidelização sem software de programa de fidelidade?
E se quiser mais dicas sobre o incrível mundo do relacionamento e fidelização de clientes, entre em nossa comunidade no LinkedIn: A Arte de Encantar e Fidelizar Clientes.A ideia do grupo é compartilhar ideias e conhecimentos bem práticos sobre como levar os clientes ao ápice do sucesso no relacionamento, a fidelização.
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